Прибыльный автосервис. Советы владельцам и управляющим

Дмитрий Алексеевич Дубровский
Прибыльный автосервис. Советы владельцам и управляющим
цмитрий дубровский
Издательство: Питер ISBN: 978-5-49807-743-7
ПРИБЫЛЬНЫЙ
АВТОСЕРВИС
Год: 2010
Страниц: 256
Введение
Что говорят читатели
Почему вам обязательно стоит прочитать эту книгу, если вы владеете или руководите автосервисом? Просто посмотрите на то, что говорят читатели об одной из предыдущих книг Дмитрия Дубровского «Открываем автосервис»
Я сам владелец действующего автосервиса и, резюмируя прочитанное, могу сказать, что предоставленная информация очень хороша и актуальна, так как великолепно скомпонована, разбита по приемлемым секторам, наполнена практическими советами и примерами с отрицательной практикой. Очень понравился подход, язык изъяснения - он действительно прост и подходит для людей с любым уровнем подготовленности по автоделу. Инфа обработана замечательно и готова для практического применения -идеальна для стартапа!
Немного чувствуется заточка на крупные города (часть документов регламентируют местные областные власти), но тенденции в общем ясны. Горизонты по оборудованию также заточены под крупняки с отличной проходимостью, в недо-мегаполисах с этим напряженка, и сроки окупаемости сильно растягиваются. Главное - четко определено направление движения со всеми возникающими проблемами и лазейками. Это лично мое мнение. Инфа - настоящая моща!!! Огромный мегареспект!
Юрий, г. Великие Луки
Отзыв пишет человек, который никогда в жизни не сидел за рулем, а теперь, после прочтения книги, имеет перед глазами четкую схему создания автосервиса. Да, бывает и такое.
Автор прекрасно осознавал, что дать все нюансы автодела в одной книге невозможно, и выбрал самое верное направление в данной теме - дать СИСТЕМУ, на которую можно опереться.
Это потрясающая книга! Она позволяет действительно новичку (как я) узнать базовые понятия, достаточные для организации автосервиса.
Лен Ирена, г. Петропавловск, Казахстан
Особенно понравилась глава про цели и убеждения. Сильно мобилизует. Дальнейшие главы, касающиеся техники, как мне кажется, достаточно подробны, но не слишком загружены мелкими техническими подробностями, что, как мне кажется, хорошо. Книга дает достаточно четкую картину, что такое автосервис и как он вообще функционирует. Понятно, что зто не инструкция к применению, но общая картина проясняется. По крайней мере становится ясно, в каком направлении продвигаться и какую конкретно информацию искать.
Терентьев Сергей, Санкт-Петербург
Безусловно, большинству читателей этой книги понравится то, что информация предоставлена простым и человеческим языком, особенно если своего бизнеса никогда не было. Автор объединил свои знания и приобретенный в практике опыт и донес самое важное. Особенно понравились реальные примеры из жизни и практические рекомендации. Реально помогло открыть глаза на многие вещи, заставило считать, а не мечтать.
Малюк Виталий
Я работаю старшим экономистом в одной из компаний. Опыт экономиста у меня очень большой, и составление бизнес-планов для меня не проблема. Но когда мой руководитель попросил прикинуть, сколько нужно денег, чтобы открыть автосервис, я, честно говоря, была застигнута врасплох. На помощь пришла Ваша книга «Открываем автосервис». Я не «технарь» и думала, что мне будет очень нудно и трудно даваться каждая страница любой книги по данному вопросу. Но с первых абзацев книги я так увлеклась содержанием, что не заметила, как прочитала до самого конца. Книга очень познавательная, написана доступным языком, даже дилетанту (как мне) в автосервисе все становится понятно и хочется работать в данном направлении. А главы, посвященные привлечению клиентов, - это вообще уникальные, я вообще как экономист даже подумать не могла, что повышением цены можно привлечь клиентов! Превосходно! Большое спасибо за доставленное мне удовольствие от прочтения Вашей книги.
Галина
Доброе утро, Дмитрий Алексеевич. Уже ровно сутки я нахожусь под впечатлением от Вашей книги - приобрела ее вчера, прочла на одном дыхании. Относительно недавно у меня возникла идея об открытии хорошего (!) автосервиса, но все книги в магазинах наводили на меня тоску - одна теория, огромное количество ненужных терминов и полное отсутствие практики у аффтаров. Сейчас я учусь на втором курсе Финансовой академии по специальности «Антикризисное управление», в будущем хочу заниматься бизнесом. Увы, абсолютное большинство предметов, которые нам читают, совершенно не нужны в реальном мире, все несколько оторвано от жизни.
Что касается книги, то я от нее просто в восторге! Наконец-то появилось издание, благодаря которому начинающий предприниматель может реально оценить то, с чем ему придется работать, и сколько ориентировочно это будет стоить или как грамотно рекламировать свою фирму. Или персонал. Многие бизнесмены ломают голову, как бы сделать так, чтобы персонал был квалифицирован хотя бы на 4, а у Вас можно найти ответы на все эти вопросы. В общем, книга замечательная. Спасибо, что дали возможность учиться на Ваших ошибках.
Арина Алехина
Здравствуйте, Дмитрий Алексеевич!
Прочитал Вашу книгу «Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть». Очень много выяснил для себя полезного. Книга реально раскрывает всю «кухню» по открытию автосервиса. Книга дала еще больше уверенности по открытию своего автосервиса. Отличная поддержка! Раньше ничего подобного, как Ваша книга, не находил. Все разложено по полочкам, написано доступным языком, читается на одном дыхании. Прожигин Максим, г. Хабаровск
Дмитрий, добрый день! Прочитал вашу книгу «Открываем сервис». Книга произвела на меня очень приятное впечатление, очень легко читается, написано доступным языком, для меня она имеет громадное практическое пособие. Особенно понравились идеи о целях, ценностях, ответственности и других принципах, свойственных успешным людям. Книгу прочитал два раза, даю читать своим друзьям и знакомым, и все в один голос хвалят как сам стиль написания, так и практическую ценность.
Дмитрий
Дмитрий, здравствуйте! Ваша книга и сайт мне очень понравились. Написано живо, откровенно, по делу. Информация полная и актуальная (насколько я могу судить, не будучи профессионалом в этой области, но имея мужа-директора, но не собственника, небольшой СТО). Спасибо за бизнес-планы. Мне было интересно посмотреть, как они сделаны, поскольку я собираюсь опубликовать на сайте алгоритм разработки бизнес-плана. Рада знакомству с Вами.
Елена Беляевам
Здравствуйте, Дмитрий! Мне Ваша книга очень понравилась. Много полезной информации, особенно про прибыль, что она считается по формуле - странно, но когда я посчитал, у меня точно сходится с моей прибылью, сейчас работаю над тем, что увеличиваю каждую составляющую. Мне показалось, мало информации о персонале, кто подходит на роль управляющего, менеджера, мастера и т. д., как проводить собеседования, какие есть стандарты для персонала, начиная от управляющего, заканчивая слесарем, может, только для меня эта тема актуальна, так как с персоналом беда. Я являюсь владельцем автосервиса. Расположение хорошее, клиенты есть, но нет постоянных (очень мало), я сам пытался делать рассылку эсэмэс клиентам из своей базы клиентов, отклики были, но мало. Прочитав Вашу книгу, начинаю применять ваши примеры про постоянную рассылку (по почте) и привлекать клиентов. Посмотрим, что получится.
Дмитрий
Здравствуйте, Дмитрий! Я прочитал вашу книгу «Открываем автосервис». Из полученной от Вас информации я понял, что двигаюсь в правильном направлении. Полностью согласен с Вашими позициями. Попадись мне в руки Ваша книга года два назад, я бы избежал большого количества шишек на своей голове. Я потерял лучшего друга, взяв его к себе на работу, с низкими ценами я в течение двух лет нарабатывал себе категорию беспокойных и бедных клиентов, при этом пытался держать довольно высокий уровень обслуживания, предлагал им уникальные гарантии (они все равно этого не ценили, им бы еще подешевле). Два года назад Ваше, Дмитрий, утверждение про то, что построить автосервис может человек совсем не разбирающийся в машинах, я бы не воспринял всерьез. Увы, на данный момент я вынужден с ним согласиться. Я технарь от Бога! И привык достигать целей своей головой и руками. Теперь, чтобы стать грамотным руководителем, мне приходится ломать все свои стереотипы. Добиться положительных результатов для меня чужими руками действительно куда сложнее, чем своими. Но я абсолютно ни о чем не жалел. Я воспринимал все как бесценный опыт моей жизни.
Книга действительно написана на доступном простому человеку языке. Читается очень легко. Особенно понравилось описание системы продаж и построение ценовой политики автосервиса. Много внимания уделено привлечению клиентов. Она однозначно поможет избежать бесконечного множества ошибок при открытии автосервиса. Ваша книга стоит гораздо больше, чем та цена, по которой она продается, и эта цена за бесценный жизненный опыт ничтожно мала. А все выше сказанное просто так - крик души!
Черныш Алексей, г. Москва
Спасибо, Дмитрий. Книжка, правда, интересная. И самое главное - полезная. Мне понравились описание работы с клиентом и грамотная формула расчета клиентов. Что касается цифр по кузовному ремонту и слесарки, я бы с Вами подискутировал. Но это за рамками изложенного материала в книжке.
Более подробно можно было описать процесс захода в страховые компании (жестянка) и крупные парки по слесарки. Техническая часть описана на твердую четверку. По существу, ничего лишнего. Спасибо. Успехов.
Гоечин М. выпускник МАЛИ, профессиональный оценщик, руководитель Департамента убытков в крупной СК Здравствуйте, Дмитрий!
мне на те ошибки, которые я совершил ранее. После прочтения занялся порядком и учетом в документах, стал лучше работать с клиентами, налаживаю обратную связь, с рекламой, как было описано в книге. Это именно тот пример, по которому работал я. просто брал и размещал объявления в журналах, ничего не считая и не анализируя, за 2.5 года я так и не понял, какое издание работает, а какое нет! Еще очень важно. Вы правильно указываете на то. что нужно ставить перед собой задачи, цели и двигаться к ним! Книга очень интересная и легкая в чтении, не вызывает затруднения, все доступно и понятно, работает как для большого автопредприятия, так и для маленького сервиса! Огромное спасибо за издание, о книге можно говорить и рассказывать многое, но лучше ее один раз прочесть!
Шеобань Роман, генеральный директор ООО «АвтоСканСеовис». г. Санкт-Петербург Здравствуйте, Дмитрий!
Читала Вашу книгу на одном дыхании и не переставала удивляться, как Вам удалось отвечать на мои многочисленные вопросы. Автосервис открывать не собираюсь, цель -наладить работу автосервиса брата. Сама хочу открыть магазин рукоделия, и в Вашей книге я нашла ответы на многие вопросы, с чего начать. В своем отзыве пою только дифирамбы, потому что до реальных дел еше не дошло, нахожусь на стадии написания стратегии и бизнес-плана, и наконец-то у Вас я прочитала, как это сделать просто, до этого сталкивалась только с информацией «для суперумных». Книга написана легким языком, на примерах, с приведением цифр. «Фишек», четких указаний. Мои знания и накопленный опыт стали выстраиваться в систему. Сейчас работаю по найму и начала замечать в работе своей компании, на что надо обращать внимание и что многие вещи по систематизации бизнес-процессов я уже делала. И так со многими «Фишками», описанными в книге. Если возникнут вопросы, не освещенные в книге или на сайте, и какие вопросы, обещаю написать. Рекомендовала бы к прочтению всем владельцам автосервисов и просто начинающим предпринимателям.
Швеиова Юлия
Как получить максимум пользы от этой книги?
Уверен, вы вряд ли когда-нибудь видели инструкцию по чтению книги. Тем не менее, прежде чем вы окунетесь в чтение с головой, я должен сказать пару слов о том, как сделать это с наибольшей выгодой для себя. Разные люди по-разному читают книги, и если кто-то будет вдумчиво сидеть над ней целый месяц, то другой человек пролистает ее на ходу за 2 дня. На самом деле моя цель при написании этой книги состояла не в том, чтобы поделиться с вами новыми знаниями, хотя информации вы здесь найдете предостаточно. Настоящая цель этой книги - помочь вам в развитии вашего бизнеса и в решении большинства проблем, которые чаще всего стоят перед владельцем независимого техцентра.
Кто я такой и почему вы должны меня слушать?
вы, получать больше прибыли от автобизнеса. Моя специализация достаточно узка -привлечение клиентов и повышение продаж. Я не разбираюсь в технологиях авторемонта, я не специалист в оборудовании и организации работы ремзоны, и на самом деле я вообще мало что понимаю в техническом устройстве автомобилей. Для подобных вещей есть другие специалисты, которые съели на этом собаку. Я же занимаюсь только тем, что учу автосервисы, как привести клиента на порог и как продать ему свои услуги. Отвечая заранее на возможный вопрос в вашей голове, скажу сразу -нет, у меня нет своего собственного автосервиса. В бизнес я попал, когда начал торговать защитами картера. Своего помещения у меня не было, и я договаривался о сотрудничестве с другими автосервисами, которые за определенный процент занимались установкой тех защит, которые я продавал. Поначалу я торговал только в Петербурге, но через некоторое время заказы пошли со всей России. Люди покупали у меня защиты картера (которые дороже обычных железных в несколько раз), находясь за тысячи километров от меня. К сожалению, мне пришлось закрыть это направление, потому что один крупный автомобильный холдинг поставил производителю этих зашит жесткие условия по прекращению розничной продажи. Тем не менее за эти несколько лет я получил достаточно опыта, чтобы учить владельцев СТО тем приемам и методикам, которые я использовал у себя.
Для кого написана эта книга?
Эта книга адресована владельцам и руководителям независимых СТО, которые ищут способы получить от бизнеса больше прибыли и как можно скорее. Кроме того, большинство методик, описанных мной, также подойдут и для официальных дилеров, которые заинтересованы в развитии сервисной составляющей. Здесь вы не найдете заумных теорий и пафосных академических фраз. Я большой противник усложнения простых по сути вещей, которым грешат очень многие авторы. Плюс к этому я не доверяю теориям, которые не были проверены на практике. Поэтому в книге вы найдете конкретные рекомендации, которые покажут вам, что именно необходимо сделать для получения нужного результата. Тем не менее я не призываю вас верить мне на слово. Точнее даже так - я призываю вас неверить мне. Возьмите и попробуйте мои методики у себя, и я вам гарантирую, что результаты вы увидите очень быстро. Это и будет лучшим доказательством.
Книга разделена на две части. Первая касается увеличения прибыли на той основе, которая у вас есть сейчас. Вторая посвящена привлечению клиентов в ваш автосервис. Это разделение не случайно, и в процессе чтения вы поймете почему.
Дополнительные ресурсы
В книге вы встретите таблички «Дополнительные ресурсы», в которых будут даны ссылки на различные полезные материалы. Также в тексте указаны адреса интернет-сайтов
многих автосервисов, которые я упоминаю. Должен сказать, задержка между написанием только на активные веб-сайты, вполне возможно, некоторые из них станут недоступны к тому моменту, когда вы будете держать эту книгу в руках. В нашей быстроменяющейся действительности даже несколько месяцев могут сыграть роль. Тем не менее принципы и стратегии из этой книги будут применяться еще долгие годы.
Бесплатный тест-драйв
Я бы не хотел, чтобы наше с вами знакомство закончилось в тот момент, когда вы перевернете последнюю страницу. У меня есть чем с вами поделиться, и вам не понадобится читать эту книгу целиком, чтобы понять, что от меня можно получить гораздо больше, чем в ней уместилось. Поэтому я бы хотел сделать некоторые шаги к нашему дальнейшему общению. На с. 254 этой книги вы найдете предложение по бесплатному тест-драйву, благодаря которому вы можете даром получить несколько моих обучающих курсов общей стоимостью более чем 22 ООО рублей, включая месяц бесплатного участия в моей мастер-группе. На протяжении этого месяца у вас будет возможность участвовать в моих закрытых интернет-семинарах, где вы сможете получать от меня рекомендации по решению проблем в вашей конкретной ситуации, а также вы сможете пообщаться с теми владельцами и руководителями СТО, которые, так же как и вы. готовы идти вперед и учиться новому. И чтобы вы случайно не забыли про это, я предлагаю вам прямо сейчас открыть книгу на с. 254 и воспользоваться моим предложением немедленно. Это займет у вас всего лишь несколько минут. Конечно, в книге я постараюсь вам об этом напомнить, но чем быстрее вы им воспользуетесь, тем быстрее посылка с материалами отправится к вам.
Часть первая Выжать любой ценой. Какие скрытые источники прибыли лежат у вас прямо перед носом?
Глава 1 Почему дядя Вася может с вами конкурировать?
Человек, который почувствовал ветер перемен, должен строить не щит от ветра, а ветряную мельницу.
Надпись на китайской вазе
Я очень часто слышу жалобы на то. что «гаражки» отбирают хлеб у автосервисов. Что конкуренты снижают цены и уводят клиентов. Что официальные дилеры привязывают к себе автовладельцев гарантией и у независимых СТО нет возможностей с ними соперничать. Однако я каждый день имею дело с примерами, которые доказывают обратное, - есть много очень успешных независимых автосервисов, которые не боятся конкуренции со стороны дяди Васи и которым кризис не только не навредил, но и дал толчок для развития. В чем их секрет? Чем они отличаются от остальных? Почему у них есть очередь клиентов, когда у всех вокруг пустые цеха?
составить вам конкуренцию? Потому что вы делаете одно и то же. И вы, и дядя Вася занимаетесь починкой машин, организуете технологический процесс ремонта, думаете, как подешевле починить подъемник. Вы оба занимаетесь «ручным трудом». Но он может делать все дешевле, чем вы. потому что работает «в черную» и только на себя.
Когда все ваши усилия направлены на то. чтобы заниматься организацией и управлением процессом ремонта машин, то у вас не остается времени на самое главное - найти того. кого вы будете обслуживать, и «уговорить» его приехать к вам. Большинство владельцев СТО живут по принципу «починю что приедет». Дядя Вася живет точно так же. но ему достаточно нескольких клиентов в месяц, чтобы нормально заработать. А вам, для того чтобы удержаться на плаву, нужно в десятки или сотни раз больше. И если вы все ваше время тратите на технические и организационные задачи, то вы мало чем, кроме размера, отличаетесь от дяди Васи, и именно поэтому он может увести ваших клиентов. А все потому, что за деревьями вы не видите леса.
Знаете, в чем отличие нынешних успешных СТО? Они понимают, что время, когда автосервис мог жить на «проходняке». прошло. Чинить машины относительно просто, это могут все. Но чтобы было что чинить, нужны клиенты, у которых сейчас есть возможность выбрать, куда поехать и кому доверить свою машину. Поэтому главная ваша задача состоит в том, чтобы уметь привлечь клиентов и уметь продать им свои услуги. Маркетинг и продажа ваших услуг - это единственный способ уйти от конкуренции со стороны дяди Васи, ведь он никогда в жизни о них не задумается. Вы будете заниматься разными вещами. Он будет работать внутри бизнеса, а вы будете работать над ним.
А чтобы начать работать над бизнесом, а не вариться в нем заживо, вы должны видеть его со стороны, как будто смотрите на часовой механизм. Вы должны быть не шестеренкой в механизме, которая может повлиять на ситуацию только одним способом
- начать крутиться быстрее или медленнее. Вы должны быть часовщиком, который видит весь механизм, связи между его частями и понимает, как, подкрутив определенный винтик, можно добиться более точного хода часов.
Знаете, почему у нас так мало сетей СТО? Почему в 99 % случаев владелец СТО не открывает вторую, третью и четвертую техстанции? Потому что он является заложником своего бизнеса и все его время уходит на то, чтобы разбираться с текучкой. И он справедливо полагает, что если уж у него на один автосервис уходит столько времени, то что же будет, когда их станет два? Эти опасения совершенно оправданы, если он занимается «ручным трудом», ведь количество времени в сутках ограниченно. Поэтому единственный способ подняться над текучкой - это делегировать ее и начать заниматься теми делами, которые непосредственно приносят прибыль. Я имею в виду маркетинг и продажи услуг автосервиса. Если вы полдня занимались решением вопросов обустройства склада, то это не принесет вам прибыль напрямую. Если вы полдня занимались поиском клиентов и получили 5 заказов на установку сигнализаций, то это
прямая прибыль. Каждый день, когда вы работаете, периодически задавайте себе ответ «нет», вам нужно поручить это дело кому-то другому, чтобы у вас было время работать над бизнесом.
В книге я постараюсь показать вам всю картину целиком - как и где найти клиентов, что им предложить, чтобы получить максимум выгоды, и как сделать так, чтобы они остались с вами надолго и активно приводили к вам своих друзей и знакомых.
НА ЧЕМ МОЖНО ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ В АВТОСЕРВИСЕ?
Давайте посмотрим, какие существуют способы зарабатывания денег в автосервисе:
1.    техобслуживание - регулярные регламентные работы вроде замены масла и колодок;
2.    ремонт - работы по починке «внезапных» неисправностей, кузовной ремонт;
3.    тюнинг - от аэрографии до форсирования двигателя;
4.    допуслуги - от предпродажной подготовки до сезонного хранения колес;
5.    смежные услуги - от помощи на дороге до подменного автомобиля;
6.    продажа допоборудования и аксессуаров;
7.    финансово-автомобильные услуги - оформление страховки, кредитов и т. д.
Как вы видите, вариантов у автосервиса предостаточно, и каждый может найти что-то более подходящее для своей ситуации, своего города и своих клиентов. Ваша главная задача - стремиться к тому, чтобы все деньги, которые клиент тратит на автомобиль, он тратил именно у вас.
ИЗМЕРЕНИЯ И МЕТРИКИ
Допустим, перед вами стоит задача прийти из точки А в точку Б. Что вам необходимо знать, для того чтобы проложить маршрут? Координаты обеихточек - не только конечной, но и начальной. Вы себе не представляете, какое количество людей очень хорошо понимают, куда они хотят попасть, но при этом совершенно не знают, где они находятся сейчас. Например, вы говорите: «Хочу больше клиентов». А больше - это сколько? И больше чего, больше чем есть? Больше вообще или больше за месяц? А каковы эти цифры сейчас?
Для чего все это нужно знать? Во-первых, для того чтобы просто понять, куда же нужно идти. Если вы говорите: «Я хочу пешком прийти в Китай, куда мне идти?», то на ваш вопрос невозможно ответить, не зная, где вы сейчас. Если вы в Сибири, то вам нужно идти на юг, если вы в Индонезии, то на север. Ответ зависит от текущей ситуации, и чтобы выбрать правильное направление, вы должны ее знать.
Во-вторых, когда вы двигаетесь к определенной цели, вы должны иметь перед глазами какие-то подтверждения, что идете в верном направлении. Если вы зайдете в лес и пойдете вперед, не имея при себе компаса, то будете ходить по кругу, потому что человеку свойственно немного отклоняться влево от прямой линии. Если у вас при себе есть компас, то вы сможете идти прямо, сверяясь с его показаниями. Если компаса нет, то вы можете выбрать ориентир вроде далеко стоящего дерева, дойти до него и выбрать следующее дерево. Это будут ваши контрольные точки. Точно так же самолет никогда не летит по прямой линии, он всегда постоянно корректирует курс, и на самом деле весь курс - это совокупность маленьких зигзагов. Летим, проверяем курс, чуть сбились, берем правее, летим, проверяем, берем левее и т. д. В итоге оказываемся там, где нужно. Но чтобы контролировать полет, нужно иметь возможность проверить курс.
Если вы не можете чего-то измерить, то вы не можете это контролировать и вы не можете этим управлять.
Для достижения цели вам необходимы постоянные измерения: они позволят увидеть, приближают ли вас ваши действия к цели, или наоборот. Если вы хотите повысить средний чек, то вам нужно знать, какой он сейчас, чтобы понять, повысился ли он или понизился в результате ваших действий. Если вы хотите увеличить количество новых клиентов, которые приезжают к вам в течение недели, то вам нужно знать, сколько приезжает сейчас, и измерять этот показатель раз в неделю. Если вы хотите увеличить дневную выручку, то вам нужно знать, какова она сейчас, и измерять ее каждый день. Кстати, одно то, что вы будете знать ваши цифры, уже даст вам видимые улучшения. Так, в спорте простое измерение результатов спортсмена может обеспечить 20% прироста эффективности! Если спортсмен бегает стометровку и мы не говорим ему, за сколько он ее пробегает, то результаты будут одни. После того как мы сообщим ему его время, его новые результаты могут улучшиться в среднем на 20%. Достаточно просто измерить результат и сообщить ему, и больше ничего! И эта «мелочь» обеспечит дополнительные 20 % эффективности!
Поэтому если вы хотите что-то улучшить, вы должны начать это измерять. Это касается любого аспекта вашего бизнеса - персонала, техпроцессов, маркетинга, клиентского обслуживания и др. Если что-то напрямую измерить нельзя, вы должны найти или придумать измеримый параметр, который будет отражать реальную ситуацию.
В качестве примера использования измерений можно привести московский техцентр «Анкар», который специализируется на обслуживании автомобилей «тойота» и «мицубиси». У них есть два «счастливых дня» в неделю - понедельник и среда. Внутренние измерения показали, что на эти дни приходится основной спад потока клиентов. Соответственно в эти дни установлена скидка на запчасти 7 %, плюс к этому диагностика и замена масла производятся бесплатно.
Третья причина, по которой вы обязаны знать свои показатели, состоит в том, что в бизнесе решения нужно принимать только на основе сухих цифр, расчетов и точной информации и ни в коем случае не на основе эмоций или интуиции, что, в принципе, одно и то же. Бизнес - это не поэзия, бизнес - это математика. К сожалению, большинство предпринимателей принимают решения, основанные только на эмоциях или на советах людей, которые не понимают, о чем говорят. Как вы, например, решаете, сколько денег в этом месяце вложить в рекламу? Почему это именно 10 ООО рублей? Почему не больше или меньше? Потому что вам «кажется», что должно быть так? Будьте очень осторожны с тем, что вам «кажется». Любые решения, которые вы принимаете без надлежащей информации, - это некачественные решения.
ПРИБЫЛЬ
Как вы, наверное, уже поняли, чтобы увеличить прибыль, нужно тоже проводить измерения. Однако прибыль зависит от очень большого числа факторов, и для того чтобы ее повысить, нужно «разрезать слона на кусочки» и работать с каждым из них по отдельности. Большинство владельцев и руководителей СТО представляют прибыль как черный ящик, где на входе - количество клиентов, а на выходе - деньги. Хотя на самом деле это далеко не так, и есть формула, которая более точно показывает, откуда берется прибыль и что на нее влияет. Вы наверняка знаете, что:
Прибыль = Выручках Маржа.
Маржа - это разница между ценой услуги и ее себестоимостью в процентном отношении. Если у вас замена колодок стоит 500 рублей, при этом вы платите слесарю 200 рублей зарплаты за эту операцию, то маржа составит:
Цена - Себестоимость/Цена, а именно 500 руб. - 200 руб. = 300/500 = 0,6, или 60 %.
Плюс к этому в любой операции у вас присутствует какая-то часть расходов на аренду, налоги, коммунальные платежи и т. п. Так что реальная маржа будет, например, не 60 %, а 50 %.
Таким образом, на маржу влияют себестоимость и цена услуги. Чем выше цены и чем ниже себестоимость, тем выше маржа, а значит, и прибыль.
Выручка - это все те деньги, которые заплатили вам клиенты. Что на нее влияет? Очевидно, что чем больше количество клиентов, чем больше клиент оставляет денег за визит и чем чаще он к вам приезжает и платит за услуги, тем больше выручка. То есть на месячную выручку влияют три показателя: количество клиентов, средний чек и среднее количество заказов на клиента.
Так, если у вас за неделю были выполнены работы по двадцати заказ-нарядам, десять из которых на сумму 2000 руб., а другие десять на 3000 рублей, то сумма среднего заказ-наряда будет равна:
(10x2000 + 10*3000)/20 = 2500 руб.
Если за месяц у вас побывало 100 клиентов, 20 из которых приезжали по два раза, а 80 -только по одному разу, то среднее количество заказов на одного клиента будет:
(80x1 +20х2)/100= 1,2.
Выручка = Кол-во клиентовхСредний чекхСреднее кол-во заказов на клиента.
Чем больше каждый из этих показателей, тем выше ваша выручка, а значит, выше ваша прибыль. На всякий случай уточню - когда я говорю среднее количество посещений за месяц, я имею в виду, что каждое посещение означает выполнение каких-то работ. Это то же самое, что и среднее количество заказов.
При этом на количество клиентов, которые посетят ваш сервис, влияют многие факторы. Не все, кто позвонит вам по телефону, в итоге к вам приедут. Но это, например, может зависеть от того, как вы или ваши сотрудники с ними разговариваете. Если клиентам грубить и хамить, то вполне вероятно, что ни один из 100 звонков с вопросами по поводу ваших услуг не закончится реальным визитом. Если же на телефоне у вас сидит грамотный сотрудник, то эти 100 звонков он может превратить, скажем, в 50 визитов. Сколько обращений превратилось в реальные заказы, показывает процент конверсии. Таким образом, количество клиентов можно определить как количество обращений, умноженное на процент конверсии.
Допустим, за день вам позвонили десять человек, пять человек приехали и три человека связались с вами через веб-сайт. Количество обращений 10 + 5 + 3 = 18. Теперь предположим, что из десяти позвонивших двое починили у вас машину, из пяти приехавших это сделали трое, а из тех трех, что связывались с вами через сайт, купил ваши услуги только один. То есть реальными клиентами стали 2 + 3 + 1 = 6 человек. Значит, процент конверсии равен 6/18 = 33,3 %.
Таким образом, получаем формулу:
Прибыль = LGxLCxTVxTRxM,
где LG (от англ. lead generation) - количество обращений; LC (от англ. lead conversion) -конверсия; TV (от англ. transaction value) - сумма среднего чека; TR (от англ. transaction rate) - среднее количество заказ-нарядов; М - маржа.
В разрезанном виде наш «слон» выглядит именно так. То есть у вас есть как минимум пять точек, куда можно приложить усилия для повышения прибыли. На самом деле их конечно больше, но для начала вам достаточно будет этих пяти, которые называются ключевыми параметрами прибыли.
Для наглядности приведу простой пример. Допустим, ваша прибыль составляет 1 500 000 рублей в год. Если вы увеличите каждый из параметров прибыли на 10 %, то получите уже не 1 500 000, а 2 415 765 рублей, то есть прибыль повысится более чем на 60 %. А для того, чтобы удвоить прибыль, нужно каждый параметр увеличить всего лишь на 15 %.
Но. как я уже сказал, чтобы что-то увеличивать, нужно это измерять. Поэтому начните с измерения ваших текущих параметров, и тогда у вас появится отправная точка для дальнейшего роста. Если вы не знаете ваши цифры, вы не можете принимать правильные решения. Прибыльный бизнес складывается из двух вещей - хорошей математики и понимания человеческой психологии. Я не имею в виду, что вы должны извлекать квадратные корни в уме из двадцатизначных чисел и 5 лет учиться на психолога. Математика для автосервиса не сложнее той, что преподают в пятом классе школы. Сложить, вычесть, умножить и разделить - вы это все прекрасно умеете, а большего и не требуется. Насчет психологии все тоже просто - нужно уметь воспринимать автосервис с позиции клиентов и понимать, чего они хотят. Гораздо лучше
всякого диплома психолога вам тут пригодятся здравый смысл и наблюдательность.
Глава 2 Что такое ПЦК?
В царстве слепых и одноглазый - король.
Эразм Роттердамский
Можете ли вы ответить на простой вопрос - сколько прибыли приносит вам в среднем клиент за один год? По моему опыту, чаще всего владельцы автосервисов не знают этого даже приблизительно - просто потому, что они никогда об этом не задумывались. И если вы не знаете эту цифру, то у вас очень большие проблемы.
Информация о том, сколько денег в среднем вы зарабатываете на одном вашем клиенте. - это отправная точка для принятия любых решений по привлечению и удержанию клиентов.
Как показывает моя статистика. 60 % малых и средних СТО тратят на рекламу максимум 15 ООО рублей в месяц. Как вы думаете, на основе чего принимается решение о том, сколько денег автосервису потратить на рекламу? В 99 % случаев на основе интуиции или по принципу «если будут лишние деньги».
Если бы мы с вами оказались сейчас в одной комнате, я бы предложил вам решить одну интересную задачку. Представьте себе Землю, которую по экватору опоясали канатом. Канат плотно и без зазоров прилегает к поверхности земли, то есть под него даже бритвенное лезвие не просунуть. Плюс к этому канат неэластичный и не растягивается. Для простоты будем считать, что Земля - идеальный шар. Теперь мы в одном месте разрезаем канат и вставляем дополнительный кусок длиной один метр, после чего весь канат опять равномерно распределяем по экватору вокруг планеты, так чтобы везде между канатом и землей был одинаковый зазор. Теперь вопрос - пролезет ли муха в образовавшийся зазор?
Чаще всего интуиция подсказывает людям, что муха не пролезет. Всего-то один дополнительный метр длины каната роли не сыграет. Однако если вы возьмете формулу длины окружности и посчитаете, то с удивлением обнаружите, что если врезать дополнительный метровый кусок в этот канат, то зазор между ним и землей будет равен примерно 12 сантиметрам! В такую щель пролезет даже кошка, не то что муха.
В этом и состоит разница между интуицией и реальными цифрами. Интуиция - это эмоции, это то. что вам «кажется». Интуиция и ваше личное мнение субъективны и не отражают реальности. Цифры - это уже информация, и они могут дать вам точную картину происходящего. Поэтому если вы хотите гарантированно добиться успеха в бизнесе, то запомните одну простую вещь - нельзя принимать решения без наличия информации.
Так вот, той необходимой информацией должна быть для вас цифра, показывающая среднее количество денег, которое приносит вам один клиент. Этот параметр называется
пожизненная ценность клиента - Client Lifetime Value (CLV). или, если хотите, ПЦК. Он он у вас обслуживается.
ЗАЧЕМ НУЖНА ЭТА Пик?
Для чего вам необходимо знать ПЦК? Для того чтобы вы могли дать точный ответ на вопрос: «Сколько денег я могу вложить в получение одного нового клиента?» В этом случае маркетинг перестает быть статьей расходов и превращается в инвестиции. Вложили х рублей, получили 5 новых клиентов, которые за год принесут z рублей прибыли. Вложили х*10 рублей, получили 50 клиентов, которые принесут z><10 рублей прибыли. При этом маркетинг становится не просто инвестицией, а самой выгодной инвестицией, которую вы вообще можете сделать. Он может приносить вам 50, 100, 200, 500 % годовых. Никакие ПИФы даже близко не дадут вам такой доходности.
Понятие «рекламный бюджет» теряет смысл. Это все равно что сказать: «Я не хочу зарабатывать слишком много, поэтому ограничу вложения в маркетинг». Для того чтобы вы поняли суть, приведу простой пример. Вы приходите в свой банк, и вам говорят: «У нас специальная акция. Мы удваиваем деньги. Вы сегодня кладете на счет 100 рублей, а через месяц получаете 200». Если вы убедитесь в том, что они не врут, то каковы будут ваши действия? Я бы использовал все возможности, чтобы найти как можно больше денег и положить их в этот банк: занял бы у знакомых, продал машину и заложил квартиру.
Если вы знаете, какую гарантированную прибыль и за какое время принесет вам клиент, вы можете рассчитать сумму, которую вы готовы потратить, чтобы получить такого клиента. Таким образом, вы сможете позволить себе тратить на привлечение клиента столько, сколько сочтете нужным. Плюс к этому вы сможете рассчитать ту сумму, которую можно вложить в удержание текущего клиента, что не менее важно.
Само собой, у вас должна быть база клиентов, из которой вы можете извлечь всю необходимую информацию. Тогда вы сможете четко, на основе цифр, ответить на вопрос: «Готовы ли вы вложить 300 рублей в получение одного нового клиента? А 400? А 500?» У вас будет чем обосновать свои инвестиции в маркетинг.
Давайте посмотрим, с чем связаны основные расходы людей на автомобиль. Вот результаты опроса автовладельцев на сайте РБК (рис. 2.1).
Какие связанные с автомобилем траты были у вас в последние полгода кроме расходов на бензин? (возможно несколько вариантов ответа)
собой, это зависит и от того, какие машины вы чините и какие клиенты к вам приезжают. Раскрою маленький секрет: независимо от вашей целевой клиентуры в ней всегда есть 20-30 % людей, которые с готовностью заплатят вам больше денег, чем все остальные, и именно таких клиентов и нужно привлекать. Давайте примерно подсчитаем минимальные стандартные расходы на обслуживание машины у среднего автовладельца в течение года: 1.    смена резины (2 раза в год) - 3000 рублей: 2.    мойка (12 раз в год) - 3600 рублей: 3.    замена масла и масляного фильтра (2 раза в год) - 1500 рублей: 4.    замена тормозных колодок (1 раз в год) - 1000 рублей: 5.    «незамерзайка» (на зиму) - 1000 рублей. Итого выходит чуть больше 10 000 рублей, при условии, что у автовладельца ничего не ломается и вы ему больше никаких услуг и товаров не продадите. Приложив совсем немного усилий, вы сможете увеличить минимальный перечень работ и дополнить его вот этими: ♦    замена тормозной жидкости и прокачка тормозов: ♦    замена свечей: ♦    замена охлаждающей жидкости: ♦    замена топливного Фильтра: ♦    замена масла в КПП: ♦    химчистка: ♦    полировка: ♦    обслуживание кондиционера: ♦    покупка новой резины: ♦    проверка и регулировка развал-схождения: ♦    замена воздушного Фильтра: ♦    замена щеток стеклоочистителя. Таким образом, только за прохождение регулярного ТО средний клиент за год может заплатить вам не менее 20 000 рублей. Повторюсь, это при условии, что у него в машине ничего не сломается, он не будет попадать в ДТП, не будет устанавливать допоборудование. покупать автотовары и пользоваться различными дополнительными услугами, которые вы ему предложите. И знаете что? Таких клиентов в природе не существует! Само собой, вам жизненно важно, чтобы все деньги, которые клиент тратит на автомобиль, он тратил именно у вас. Весной 2008 года маркетинговое агентство Vector Market Research провело исследование которая вам кажется справедливой в отношении ваших клиентов, а потом посчитайте реальные цифры. Гарантирую, ваше «мнение» будет сильно отличаться от реальности. Еще один плюс обладания точной информацией - конкурентам со стороны будет непонятна ваша схема работы. Они будут видеть только внешние проявления того, что вы делаете. Конкуренты будут видеть «что», но не будут понимать «почему так». И если вдруг кто-то попытается слепо скопировать то. что делаете вы. у него ничего не получится. Глава 3 Ценообразование - забудьте про себестоимость Раз в стране бродят какие-то денежные знаки, то должны быть люди, у которых их много. Теорема точечного накопления капитала Остапа Бендера Реальная ценность - это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов. Билл Бишоп В одном из номеров журнала «Правильный автосервис» в 2005 или 2006 году была статья о том, как проводилось исследование цен на услуги СТО, точнее говоря, на покраску капота «Peugeot 206». Редакция обзванивала только те сервисы, которые давали рекламу в различные печатные издания, спрашивали про стоимость окраски, цену нормо-часа и сроки. Как вы думаете, какой был разброс цен? Минимум 4100 рублей, а максимум... 18 200 рублей! Разница четырехкратная. Притом что никто даже не упоминал о гарантиях и никак не обосновывал саму цену. В 2007 году журнал «Ремзона» проводил свое исследование ценовой политики ста московских СТО. Там, где использовались нормо-часы (приблизительно на 50 % станций), диапазон стоимости для слесарных работ на иномарки оказался от 650 до 1080 рублей, на кузовные работы нормо-час стоил от 720 до 1800 рублей. В 2009 году компания GiPA Россия (www.qipa.eu) все в том же «Правильном автосервисе» делится результатами своих исследований уже в общероссийском масштабе. Кстати, судя по этим данным, среди независимых СТО нормо-часы в своей работе используют около 41 % станций. Так вот, из графиков видно, что цены колеблются в очень больших диапазонах: если в Центральном регионе стоимость нормо-часа у независимого автосервиса составляет примерно 61 % от стоимости нормо-часа официального дилера, то в Уральском регионе - это 80 %, а в Дальневосточном - цены на услуги независимых СТО примерно на 10 % выше, чем у дилеров! Задайте себе сейчас вопрос - почему у вас на услуги установлены именно такие цены, которые установлены? Почему не выше или ниже? Для большинства сервисменов ответ прост - прикинули, поразмыслили и сделали такие. Я более чем уверен, что вы не можете сказать мне, какие цены имеют ваши конкуренты в радиусе 10 километров на те же услуги, которые предоставляете вы. А если бы знали, то увидели бы одну интересную вещь: на некоторые услуги у конкурентов цены выше, на некоторые ниже. И никаких закономерностей. Посмотрите на рис. 3.1. Это знаменитая кривая зависимости спроса от цены. Чем выше цена - тем меньше спрос, чем ниже цена - тем выше спрос. Каждая ваша услуга имеет определенную цену и определенный спрос. Кого-то ваша цена устроит, кому-то будет не по карману, а кто-то купил бы у вас эту услугу даже при вдвое большей цене. Здесь нас интересует общий объем продаж, который показан заштрихованным прямоугольником. Это выручка, которую вы получаете при вашей цене. При этом вы теряете ту часть прибыли, которая была бы при более высокой цене, и ту часть спроса, которая была бы при низкой цене. Кривая, которая будет у вас, зависит от множества факторов. Она может быть, например, вот такой (рис. 3.2): при повышении цены спрос снизится незначительно и ваша итоговая выручка от продажи этой услуги окажется больше, чем при старой цене. Более того, может быть и такой вариант {рис. 3.3): когда вы поднимаете цену - спрос растет! Знаете, что самое интересное, - вы никогда не сможете предсказать, как будет выглядеть эта кривая, и узнать это можно лишь опытным путем: меняя цены и замеряя результат. Поэтому запомните одну простую вещь - очень часто, продавая какую-то услугу по более высокой цене, можно получить больше прибыли, при том что количество продаж, возможно, будет меньше, чем при низкой цене. То есть когда вам 10 человек заплатят по 1000 рублей, получится 10 000 рублей. Если вы поднимаете цену до 1500 и вам платят не 10, а 8 человек, это получается уже 12 000 рублей - и вы в плюсе, несмотря на снижение спроса. Спрос Рис. 3.2 На самом деле то, как будет выглядеть ваша кривая спроса, зависит только от вас - от того, кому вы продаете свои услуги, как вы это делаете и как вы преподносите и обосновываете клиентам цену. Цена - это очень гибкий параметр, с которым можно смело экспериментировать. Например, в «Автосервисе-ВДВ», который занимается ремонтом «Audi» и «VW», нет различий в цене нормо-часа на слесарные работы в зависимости от класса или модели машины. Он будет стоить одинаково как для небольшого «VW Golf», так и для огромной «Audi А8». Машины делят на классы в случае кузовного ремонта, но причиной этому являются только требования страховых компаний. У большинства владельцев и руководителей СТО есть мнение, что цена является чуть ли не ключевым фактором привлечения клиентов. И это полная чушь. Во-первых, с чего вы взяли, что все люди сравнивают цены в разных автосервисах? Очень большой процент людей не станет звонить во второй автосервис, если их устроит цена в первом, с которым они только что разговаривали. Шокирующая новость - во втором сервисе цена может быть в полтора раза ниже, но клиент об этом уже никогда не узнает. Есть и те, кто сравнивает несколько предложений между собой. Подчеркиваю - предложения, а не просто цены. Возьмем для примера статистику GiPA Россия (www.gipa.eu) по критериям выбора СТО у автовладельцев (рис. 3.4). На основе чего вы выбираете сервис? Быстрый ремонт Гарантия ]24
21
Близко к дому Низкие цены Посоветовали ] 17
Хорошее консультирование ] 13
] 12
Нет очередей О 5 10 15 20 25 30 35 40 45 РИС. 3.4 Низкие цены только на пятом месте. Помните, что я сказал про тех, кто сравнивает между собой несколько предложений? Цена услуги - это всего лишь часть «предложения». Даже близость к дому более важна, не говоря уже о гарантии или скорости работ. Конечно, есть и «реношники», для которых цена - самый главный критерий. К счастью, их немного, около 10-15% от общей массы клиентов. И самое лучшее, что вы можете сделать по отношению к этим людям, - не обслуживать их. Они приносят в разы больше проблем, чем вы сможете получить с них прибыли. И помните, что пока один из таких клиентов занимает своей машиной ваш подъемник, от вашей приемки со вздохом разочарования уходит человек с толстым кошельком, которому отказали в обслуживании из-за того, что все занято. А прибыли с него можно было бы получить гораздо больше. ПОЧЕМУ ПОПЫТКИ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ НИЗКОЙ ЦЕНОЙ - ЭТО ТУПИК? Во-первых, низкие цены привлекают самых проблемных клиентов. Это, в общем-то, очевидно, поскольку именно для этой категории цена является самым значимым фактором. Во-вторых, чем ниже ваши цены, тем больше клиентов вы должны обслуживать для получения нормальной прибыли. Когда вы поднимаете цены, часть клиентов от вас уходит, но при этом у вас как минимум освобождается время для поиска новых клиентов, а прибыль чаще всего даже остается на том же уровне. Проблема с ценами не в рынке и не в клиентах, а у вас в голове. Уже сейчас в вашем городе есть люди, которые платят кому-то другому гораздо больше, чем вам. Я знаю, что вы можете ответить: «Эх, Дмитрий, вы просто у нас в городе не были, тут денег ни у кого нет». Скажу прямо - так не бывает. Не бывает, что денег нет у всех. Бывает, что их нет у 90 % населения, но есть у остальных 10 %. Если люди в вашем городе покупают квартиры и машины, значит, деньги есть, только платят их не вам. И одной из самых правильных стратегий для повышения прибыли является привлечение «денежных» клиентов. Тех, кто не будет бледнеть и морщиться при упоминании о том, что нужно дополнительно поменять колодки, а просто заплатит деньги. Тех, кто не будет говорить: «Ты мне проволокой примотай, а я уж как-нибудь сам потом». Тех, кто не будет торговаться и пытаться выбить скидку на замену масла за 300 рублей. В-третьих, всегда найдется тот, кто сможет предложить более низкую цену. Всегда будет «Дядя Вася из Гаража». Любое преимущество по цене всегда временно. Если вы пытаетесь отстроиться от конкурентов и заманить к себе клиентов низкой ценой, то весь ваш бизнес построен на том факте, что вы дешевле. Как только вы перестаете быть дешевле всех, у вас не остается никаких преимуществ. Вы теперь не можете сказать, что у вас самые низкие цены, потому что у Петровича в соседнем ГСК цены еще ниже. В-четвертых, процент постоянных клиентов у вас будет намного ниже, чем нужно. Если клиенты вас выбрали из-за цены, то они от вас с легкостью и уйдут из-за цены. А для автосервиса именно постоянные клиенты являются основным источником стабильной прибыли. В-пятых, когда у вас низкие цены, вы лишаетесь возможности применять самые эффективные маркетинговые методики. На большинстве семинаров по продажам предлагается упражнение по описанию своего идеального клиента. Однако мало кто говорит, что привлечение «идеальных» клиентов (например, тех, кто платит по вашим ценам без каких-либо вопросов и не доставляет вам проблем) стоит дороже, чем привлечение среднестатистического автовладельца. Если взять все каналы привлечения клиентов, то среди них можно выделить несколько типов: бесплатные, дешевые, средней стоимости и дорогие. Уверен, если вы посмотрите на ваши источники новых клиентов, то окажется, что вы не используете дорогие методы и, скорее всего, даже не используете средние по цене. И это пытаются делать все вокруг - вложить как можно меньше в рекламу, но при этом получить как можно больше клиентов. Когда у вас есть хорошая норма прибыли, вы можете использовать те методы, которые вашим конкурентам недоступны. И бизнес нужно строить так, чтобы у вас была возможность вложить в привлечение клиента денег больше, чем вкладывает любой ваш конкурент. В этом случае проблема конкуренции для вас перестает существовать в принципе. Для этого, как я уже говорил, вы должны знать ваши цифры. Таким образом, у вас нет абсолютно никаких причин устанавливать у себя низкие иены. Выгода, которую вы видите. - это всего лишь мираж. В конце концов, вы станете похожи на индейца из анекдота, который покупал яйца по рублю за штуку, варил, продавал по рублю за штуку, а себе оставлял навар. ПОЧЕМУ ЖЕ ВЛАДЕЛЬЦЫ И РУКОВОДИТЕЛИ АВТОСЕРВИСОВ ТАК ЛЮБЯТ СНИЖАТЬ ПЕНЫ? Ответ на самом деле не совсем очевиден. Дело в том, что большинство владельцев автосервисов по своей природе являются «технарями» и для них делать что-то руками или просто выполнять техническую задачу намного проще, чем разбираться в каком-то там «маркетинге-шмаркетинге». Они хотят заниматься тем, чем умеют, - чинить машины, хотя на самом деле им стоит заниматься совсем другим - продавать услуги авторемонта. А поскольку слово «продавать» для многих из них звучит вообще как ругательство, то они продолжают заниматься «ручным трудом». Так каким образом можно привлечь клиентов, починкой машин? Первое, что приходит на ум «технарю», - снизить иены. Этот ход кажется для него самым очевидным и самым простым. К сожалению, это путь в никуда. Уметь чинить машины и уметь успешно вести бизнес по ремонту машин - это две абсолютно разные веши. Чтобы чинить машины, вам нужно разбираться в машинах. Чтобы иметь прибыльный автосервис, вам нужно разбираться в том, как привлечь клиентов и как продать им свои услуги. Вам нужно уметь разбираться в людях, в маркетинге, в продажах. Именно поэтому, оставаясь «технарем», вы никогда не сможете подняться выше определенного уровня. Количество времени в сутках ограничено, и если вы занимаетесь ручным трудом, то ваши результаты тоже ограничены. В конце концов, вы упретесь в потолок. Это может быть высокий потолок, выше и доходнее, чем у многих, но тем не менее это потолок. Единственный способ выйти из заколдованного круга - это приложить свои усилия, свое время и ресурсы к другой точке. Сегодня очень много кто умеет чинить машины, но очень мало кто умеет грамотно находить и привлекать клиентов, машины которых можно чинить. Если вы умеете привлекать клиентов, то найти тех, кто выполнит техническую работу. - не проблема. НЕОБОСНОВАННЫЕ И НЕОБДУМАННЫЕ СКИДКИ - ЗЛО Скидки, которые используют во многих автосервисах, наносят бизнесу огромный вред. С ними нужно быть очень и очень аккуратными, потому что это не более чем маркетинговый инструмент. Если его применять не по назначению, будет только хуже. В большинстве случаев желание использовать скидки происходит оттуда же. откуда и соблазн привлечь клиентов низкими ценами. Возьмем, к примеру, дисконтные карты для постоянных клиентов, которые есть в каждом втором автосервисе. Людям выдают карты на 5, 10, 15 %-ную скидку для того, чтобы они стали постоянными клиентами. Это из той же серии, что и низкая цена, - я не хочу работать головой, поэтому дам карту со скидкой, и это гарантирует мне удержание клиента. Не гарантирует. Если человеку не понравилось, как вы его обслужили, то карта не спасет положения. Если его все устраивает, то он заплатит вам денег даже без карты со скидкой. И если вы даете скидку просто так, то это говорит лишь о том, что вы не уверены в своих услугах и в своем качестве. ЗАБУДЬТЕ ПРО СЕБЕСТОИМОСТЬ Я стараюсь покупать все книги на тему автобизнеса, которые выходят на русском языке. Их очень мало, но тем не менее они существуют. И почти в каждой из них есть глава про ценообразование, или «ценовую политику», или «формирование ценовой стратегии». Очень часто в них описываются многочисленные методы установления цен на основе себестоимости услуги. В связи с этим должен открыть вам один секрет - цены на услуги автосервиса не имеют ничего общего с их себестоимостью. Эти две вещи никак не устанавливать. Никто не обязывает вас ограничивать долю вашей прибыли в иене 50. или 40, или 30 %. Цена - это целиком и полностью вопрос восприятия клиентов. При этом ваше восприятие иены и их восприятие серьезно отличаются. Вы примерно знаете, какие трудозатраты сопутствуют каждой услуге, что можно сделать быстро и легко, а над чем придется попотеть. И вы устанавливаете иены согласно собственному пониманию услуг. Ваши клиенты не являются специалистами по авторемонту, и для кого-то. например, процедура замены тормозных колодок не является простой и очевидной. Он знает, что тормоза - это важно, они влияют на безопасность. А вы думаете, что замена колодок - это очень просто и нельзя брать за это больше определенной суммы. Вы забываете о том, что для вас это быстрая повседневная операция, а для клиента это может быть поважнее всего остального в машине, и он готов заплатить за уверенность в хороших тормозах и за свою безопасность на дороге. Я, например, не знаю, как происходит замена или ремонт суппорта и как выглядит этот самый суппорт и где он вообще расположен. Но если вы объясните мне, что он влияет на то. как работают тормоза, то я вряд ли буду возражать против его починки. Вы - не ваш клиент, и нужно всегда об этом помнить. Вы не можете выставлять адекватные иены, если судите о них со своей колокольни. Вам нужно хотя бы попробовать встать на место клиента. Изучите ближайших конкурентов в радиусе 10 километров и установите иены на ваши сходные услуги как минимум не ниже, чем у них. А еще лучше выше, чем у них. И займитесь продажей ваших услуг. Тогда люди будут их покупать. Запомните: единственный критерий правильности цены - это ваша итоговая прибыль. Если она растет, значит, цена правильная, даже если она не «выглядит» разумной. Цифры всегда показывают, кто прав. Глава 4 Нишевание и специализация Если у тебя верная стратегия и правильная тактика, ты победишь быстро. Если верная стратегия и неправильная тактика, ты будешь побеждать, проходя через поражения. Если стратегия неверна, но правильная тактика, ты будешь побеждать, но потерпишь поражение. Если стратегия не верна и неправильная тактика, тебя победят быстро. Сунь-Цзы в вольном пересказе управляющего одной сети автоматических моек У одного моего знакомого есть небольшой бизнес - кофейные аппараты. Ну, вы наверняка видели и, скорее всего, хотя бы раз пили кофе из такого аппарата. Как-то я был у него в гостях, и он рассказал мне о том, как его «развели» при продаже очередного аппарата. Приехав к поставщику в офис, он рассчитывал купить какой-то недорогой, но новый «Kikko». однако ему предложили посмотреть на парочку бэушных аппаратов другой марки. Он посмотрел - все очень красиво, футуристический дизайн, стеклокерамика, подсветка. Ну и решил взять, справедливо предположив, что такой аппарат привлечет внимание людей и они, вполне вероятно, купят кофе именно в нем. Он поставил один такой в банке и был неприятно удивлен. Выручка в первый день была неплохая, но потом стала стабильно падать. Оказалось, что кофе этот аппарат варит ужасный, и те, кто один раз его попробовал, второй раз уже не покупают. А в таком месте, как отделение банка, где количество потенциальных клиентов ограничено и слухи распространяются очень быстро, судьба подобного аппарата заранее обречена. Как сказал мне приятель, такой кофейник хорошо ставить на вокзале, где рядом много других, менее красивых. На вокзале - большой поток мимо проходящих людей, которые могут подойти именно к этому аппарату. И нестрашно, что человек второй раз не купит кофе, с выручкой все равно все будет в порядке. К сожалению, во многом менталитет большинства наших сервисменов точно такой же. Единственным источником клиентов для большинства СТО является поток мимо проезжающих машин. Причем не важно, кто заглянет. - возьмутся за все, что ездит. И это очень большая ошибка. На рис. 4.1 показаны результаты опроса сотни московских автосервисов, который проводил журнал «Ремзона» в 2007 году. Четко выраженную нишу по марке имеют только 30 % из них.
■    Все марки - 38% Конкретные иномарки - 30% ■    Любые иномарки -11% ■    Отечественные иномарки — 9% ■    Японские иномарки — 4% Америка + Япония - 2% ц%__ Я Все. кроме ГАЗ — 2% Все, кроме ГАЗ, «Москвич», «Ока» -2% ВАЗ, ГАЗ - 2%
Рис. 4.1 Почему я об этом упоминаю? Дело в том, что нишевание вообще и по марке автомобиля в частности - это один из самых лучших «стратегических» маркетинговых приемов для привлечения клиентов на С ТО. Стратегических потому, что дает сразу кучу преимуществ, которые сложно украсть и которые работают на долгую перспективу. Как только вы выбираете себе какую-то нишу, вы сразу становитесь «не как все» в глазах потенциальных клиентов. На всякий случай, чтобы развеять ваши возможные иллюзии, поясню: для клиента все автосервисы на одно лицо. Они все говорят одно и то же в своей рекламе, все сообщают о разумных ценах и высоком качестве. БЫТЬ КАК ВСЕ- ОЧЕНЬ ОПАСНАЯ ОШИБКА Если вы будете как все, то максимум, что вы получите. - это только то. что получают все остальные. Если вы хотите, чтобы выбрали вас, вы должны дать потенциальным клиентам повод это сделать. Какие плюсы дает вам нишевание по конкретной марке машины: ♦    автоматическая отстройка от конкурентов: ♦    возможность устанавливать более высокие иены: ♦    проще привлекать новых клиентов: ♦    меньше проблем с запчастями: ♦    выше качество ремонта: ♦    меньше проблем с поиском квалифицированных кадров. Есть и минусы: ♦    нельзя получить клиентов с «проходного места» и нужно заниматься правильным маркетингом: ♦    в маленьких городах сложно найти достаточное количество машин одной марки. ♦    А теперь давайте подробно разберем каждый пункт плюсов. 1. Автоматическая отстройка от конкурентов. Представьте себе огромную витрину, в которой выставлены напоказ все автосервисы в вашем городе. Например, их там будет 174 штуки. Потенциальный клиент смотрит и видит, что все они похожи друг на друга. Все они чинят машины, сообщают о приемлемых ценах и качестве. И нет никаких доводов, которые говорят в пользу одного из них. Секрет успешного привлечения клиентов состоит в том, чтобы оказаться в одиночестве на своей собственной витрине. И когда потенциальный клиент пройдет мимо этой витрины, он должен испытать чувство: «Вот! Это для меня!» Если человек, который ездит на «форде», видит на витрине «Мы занимаемся только „фордами" и поможем решить любые проблемы с вашим „фордом"», то что он думает? Он думает: «Это для меня! В этом автосервисе смогут позаботиться о моей машине до последнего S-класса». Яркий пример - медицина. Моя мать работает хирургом уже больше 35 лет и при этом «специализируется» на брюшной полости. Она не делает операции, связанные с сердцем, легкими или же с переломами конечностей. Для этого есть другие специалисты, которые в этом разбираются. Но в своей конкретной области она лучше них, и если привезут человека с ножом в животе, он попадет к ней. Когда вы нишуетесь по конкретной марке, вы не только отстраиваетесь от конкурентов, но и получаете намного больше доверия со стороны потенциальных клиентов, чем сервис типа «чиним все подряд». Причем вы получаете доверие «в кредит». Даже если человек про вас первый раз слышит, у него всегда будет больше доверия к специализированному сервису, чем к обычному. А доверие - это один из самых важных факторов для привлечения клиентов. Вспомните диаграмму, которую я уже приводил в главе 3 (рис. 3.4), результаты одного из исследований компании GiPA Россия (www.qipa.eu). 2.    Возможность устанавливать более высокие иены. «Узкие» специалисты всегда ценятся выше, чем широкопрофильные, это очевидный Факт. И найти профессионала в узкой теме всегда сложнее, чем мастера на все руки. ♦    Чиним все подряд - иена такая-то. ♦    Чиним только иномарки - иены выше. ♦    Чиним только «япониев» - иены еще выше. ♦    Чиним только «Subaru» - иены совсем высокие. Уже только потому, что вы занимаетесь конкретной маркой машин, вы можете ставить цены выше, чем у конкурентов. 3.    Проще привлекать новых клиентов. Как я уже сказал выше, чем сильнее человек при виде вас или вашей рекламы будет испытывать чувство «Это для меня!», тем проще выделиться из толпы конкурентов и привлечь клиентов. Тем более что вам теперь не нужно давать рекламу для всех подряд - вы точно знаете, кого вы хотите видеть у себя в сервисе и кто вам совершенно не нужен (это тоже очень важно). Если владелец машины марки «Mazda» видит рекламный заголовок «Внимание автовладельцам!» и «Внимание владельцам автомобилей ..Mazda!"», как вы думаете, какой из них имеет больше шансов привлечь его внимание? Конечно второй. И чем точнее ваша реклама - любая реклама в любом виде - описывает идеального, желаемого клиента, тем выше будет отклик на нее и тем меньше будет итоговая стоимость получения нового клиента. Вам не нужно тратить ваш боезапас на стрельбу по тем мишеням, которые вам не нужны, вместо этого вы сможете расходовать его намного более эффективно и будете всегда попадать в нужную цель. 4.    Меньше проблем с запчастями. Если вы занимаетесь ограниченным кругом марок машин, то вам будет гораздо проще найти надежных поставщиков запчастей и наладить бесперебойные поставки любых деталей, необходимых для ремонта. Вам также будет легче планировать сроки ремонта в том случае, когда запчасть надо предварительно заказывать. Плюс к этому если у вас есть склад, то сокращается количество наименований запчастей, которые вам нужны в наличии. 5.    Выше качество ремонта. С каждым днем машины становятся все сложнее и сложнее. И средний возраст автопарка снижается, потому что старые машины выкидывают на свалку и им на смену приходят более новые. И чем новее машина, тем больше в ней «примочек» и «наворотов», тем больше нюансов в ремонте различных узлов и тем больше необходимо знать, для того чтобы устранить любую неисправность с первого раза. Человеческая память и возможности ограничены, поэтому ни один человек не может знать все обо всех автомобилях и одинаково хорошо разбираться в каждой марке и модели машины, знать ее «болячки», распространенные проблемы, нюансы конструкции и т. д. Большинство таких знаний приходят с опытом, а для этого нужно время. Если вы хотите добиться успеха в футболе, то у вас нет времени параллельно играть в баскетбол, волейбол и водное поло. Вы либо уделяете все свое внимание футболу, либо остаетесь просто любителем и никогда не выйдете на профессиональный уровень. Точно так же и с автомобилями. Либо вы концентрируетесь на конкретной марке (или, например, на конкретных узлах машины), и тогда вы можете быстро решать любые возникающие с ней проблемы и у вас для этого будет необходимый опыт и знания, либо вы беретесь за все подряд и остаетесь середнячком, который может решить только стандартные проблемы. Например, Михаил Ветелкин, один из основателей СТО HYBRIDs.ru, рассказывал про такой случай. Ему позвонил владелец «гибрида», который в течение 4 месяцев объездил огромное количество автосервисов, но так и не смог устранить неисправность в своей машине. Его пригласили на станцию и прямо на его глазах за несколько минут решили проблему, которая состояла в недокрученном болтике с массой. Если вы концентрируетесь на одной марке машины, то для того, чтобы стать экспертом в этой нише, вам нужно найти и усвоить не так уж много информации. Набор технических руководств по тем моделям, которые вы чините, всегда будет конечен, и вы сможете его охватить. Например, на те же автомобили «Toyota» вся техническая документация открыта и можно найти любую схему и любое описание. Более того, есть сервисы, специализирующиеся только на одной конкретной модели машины, как, например, московский Smart-сервис, который обслуживает маленькие «смарты». 6. Меньше проблем с поиском квалифицированных кадров. В бизнесе чем сильнее вы зависите от человеческого фактора, тем больше у вас будет проблем. Чем более узкие специалисты вам нужны, тем сложнее их найти. Чем более уникален и востребован сотрудник, тем сильнее он будет качать права. Для него уход от вас не так страшен, как для вас его потеря, ведь ему работу найти просто, а вам такого спеца искать нужно долго. Единственный способ избавиться от этих проблем - построение соответствующих систем. Помимо системы поиска и найма персонала у вас должны быть системы обучения и передачи знаний, для того чтобы новый работник мог как можно скорее приступить к обязанностям и начать приносить прибыль, а также для того, чтобы увольнение старого работника не превращалось в катастрофу и не наносило вред вашему бизнесу. В гараже, который берется за все подряд, необходимы «мастера на все руки». В нишевом автосервисе, который занимается обслуживанием определенной марки машин, требования к квалификации и опыту персонала могут быть существенно ниже. Я не говорю о том, что можно набирать в штат безруких механиков, я имею в виду, что объем необходимых знаний и опыта может быть намного меньше, потому что есть узкая специализация. И довести сотрудника до нужного уровня профессионализма тоже намного проще, когда ему не требуется знать все на свете обо всех автомобилях. Минусы нишевания давайте тоже разберем. 1.    Нельзя получить клиентов с «проходного места», и нужно заниматься правильным маркетингом. Когда вы нацелены на обслуживание машин определенной марки, то получить достаточное количество клиентов из тех, кто просто едет мимо, нереально. И значит, нужно будет заниматься маркетингом. А этого практически никто из владельцев и руководителей СТО не умеет и не любит делать. Это выглядит сложно, непонятно и гораздо проще заниматься привычными вещами вроде решения конфликтов в коллективе, контроля склада запчастей и тому подобными проблемами. А клиенты пусть как-нибудь сами найдутся. Кого-то такое положение вещей вполне устроит. Но если вы хотите, чтобы ваш бизнес был в числе 5 % успешных, то ответственность за привлечение клиентов вы должны брать на себя. Это не значит, что вам нужно просто потратить больше денег на рекламу, потому как вы не можете позволить себе тратить ресурсы на рекламу, предназначенную всем подряд. Вам необходимо будет включить голову и начать использовать эффективные маркетинговые методики, для того чтобы привлечь нужных вам клиентов в нужном вам количестве. Необходимые для этого инструменты вы сможете найти в этой книге. 2.    В маленьких городах сложно найти достаточное количество машин одной марки. Да. есть такое дело, но здесь надо смотреть на цифры - насколько маленький город и насколько маленький автосервис. Одной из отправных точек для нишевания по марке является структура автопарка вашего города. Например, вы можете найти где-то вашу машин той или иной марки и возраста, которые ездят по вашим дорогам. Посмотрите и посчитайте, какое количество постоянных клиентов вам необходимо для полной загрузки сервиса. Опять-таки не обязательно выбирать нишу по маркам машин. Вы можете найти другой признак: например, определенные виды работ (хотя это и менее правильно в стратегическом плане - об этом я расскажу чуть дальше). Нишеваться можно также по какому-то общему признаку клиентов или их автомобилей. Можно посмотреть на московский ВДВ-сервис. который занимается обслуживанием «Audi», «VW», «Skoda» и «Ford». Или на техцентр LOCALAUTO, работающий только с автомобилями «Subaru». Можно специализироваться на конкретных узлах машины, как это сделала, например, Эльвира Радченко, гендиректор компании «Салди». фирма занимается ремонтом турбонагнетателей. Или как техцентр «Автомаркет», который чинит только АКПП и вариаторы. Можно взглянуть на опыт Ольги Стерлиной. руководителя техцентра «Альфа Дизель». который специализируется на обслуживании дизелей. А вот Андрей Щербаков, директор СТО «АвтоРезон» из города Заречья Московской области, специализируется на подготовке автомобилей к охоте. А Бахмуров Артем из самарского автосервиса «Бешенные моторы» выбрал для себя в качестве ниши Форсирование двигателей и подготовку автомобилей к уличным гонкам. А Фирма Евгения Замылина «Фили Тек» специализируется на ремонте и тюнинге выхлопных систем. Или можно взять пример с компании «Шина-сервис» из подмосковного города Железнодорожный, которая занимается обслуживанием прицепов и полуприцепов. Или даже с автосервиса «ЖАК-М», который позиционирует себя как... женский автосервис. Главное, вы должны понимать, что если вам нужен не просто средний уровень прибыли, если вы хотите получать намного больше денег от этого бизнеса, чем все ваши конкуренты, и при этом не хотите стандартных для отрасли проблем, таких как сезонность и неравномерность загрузки (и я расскажу вам, как это сделать), то вам нужно концентрироваться на одной точке. И не бойтесь конкуренции - ведь у ваших конкурентов, скорее всего, нет этой книги! © Глава 5 Его величество средний чек Однажды ученик спросил Учителя: Учитель, скажи, существует ли день, наиболее благоприятный для того, чтобы обращаться с предложением к покупателю? День? - удивился Учитель. Ну, может быть, день недели или число месяца... А-а-а, день недели... - кивнул Учитель, - Да, конечно. Этот день - среда. - И хитро посмотрел на учеников. Те схватили свои тетради и стали записывать сказанное Учителем. А ты почему не записываешь? - строго спросил он ученика, который сидел прямо и улыбался, глядя на Учителя. Потому что я знаю, что ты скажешь дальше, Учитель. И что же? - Учитель, нахмурившись, поднял руку, и все ученики замерли. Тогда ученик, который не записывал, сказал: Это также вторник, пятница, суббота, понедельник, четверг и воскресенье. Ты прав, - сказал Учитель. - Только я хотел назвать сначала пятницу, а потом вторник. Ученики зашумели, радуясь тому, что их товарищ сказал почти все правильно. А потом один из них спросил: Учитель, именно такая последовательность? Учитель внимательно посмотрел на ученика, который дал почти правильный ответ, и сделал ему знак рукой: Ответь! Только один день, - сказал тот. - Этот день - сегодня. Тадао Ямагучи. Путь торговли Сумма, которую в среднем составляет каждый ваш заказ-наряд, или, проще говоря, средний чек, является одним из ключевых индикаторов прибыли. Причем вы достаточно легко можете посчитать этот индикатор, даже если не ведете полноценную базу клиентов (хотя стоило бы), ведь кассовые отчеты и проводки должны сохраняться у вас в компьютере. Чтобы определить размер среднего чека, например за январь, вам достаточно взять общую январскую выручку и разделить ее на количество заказ-нарядов. Допустим, выручка была 1 ООО ООО рублей, заказов за январь было выполнено 100 штук. Значит, средний чек за январь составил 10 ООО рублей. Увеличение среднего чека является одним из самых эффективных способов повысить прибыль, потому что не требует больших денежных вложений. Все, что вам необходимо сделать для поднятия этого индикатора, - это возложить на приемщиков обязанности не только удовлетворять спрос, но и делать предложения. Что я имею в виду? Само слово «спрос» подразумевает, что к вам приходят клиенты и спрашивают про ваши услуги. А ваша задача при «удовлетворении спроса» сводится к тому, что вы сидите и ждете, пока у вас кто-то что-то купит. Но если вы клиентам сами ничего не предлагаете, то не удивляйтесь тому, что у вас низкая прибыль. Вы должны быть активны, а не ждать у моря погоды. Если к вам приехал клиент и сказал, что ему нужно поменять масло, а вы просто сделали, что он попросил, и попрощались, то как минимум 20-30 % прибыли вы недобираете. Главное правило увеличения среднего чека - всегда думайте в разрезе «Что еще мы можем предложить клиенту?» В США есть компания Babcox, которая специализируется на различного рода исследованиях в области обслуживания автомобилей. В номере 5 за 2009 год журнала «Правильный автосервис» была приведена статистика по одному из таких исследований (рис. 5.1). О чем это говорит? Даже в «здоровом» с виду автомобиле всегда можно найти что-то, что необходимо исправить, починить или заменить. Во многих техцентрах, особенно в крупных, практикуется так называемая «активная приемка». Обычно в этом случае мастер-приемщик проверяет наличие неисправности вместе с клиентом, совершает контрольную поездку, визуальный осмотр и проверяет состояние машины по списку из нескольких десятков контрольных точек. Все, что найдено неисправного, клиенту предлагается отремонтировать. Причем обязательно нужно объяснять клиентам, что регулярное обслуживание и проверка техсостояния машины обойдутся им гораздо дешевле ремонта внезапной крупной поломки. Профилактика болезни проще, чем ее лечение. Кстати, на большинстве немецких СТО в ремзоне висят специальные агитационные плакаты на эту тему. В американских автосервисах клиентам об этом тоже не устают повторять. Результаты проверки автомобилей □ 28%
□ 54 %
Низкий уровень или загрязненная тормозная жидкость Грязные воздушные фильтры Необходимость в замене ремней Недостатки системы охлаждения Низкий уровень или грязное масло е двигателе Давление в шинах ниже нормы
Зачем нужно увеличивать средний чек? Знаете, какая самая сложная задача в этом бизнесе? Сделать так, чтобы клиент появился у вас на пороге. Автосервис - это не массажный салон, и люди редко испытывают восторг от посещения СТО и необходимости расставаться со своими деньгами для устранения каких-то проблем с автомобилем. Помимо того что они должны тратить деньги, они еще и тратят время. И естественно, никго не будет без веской причины ездить к вам каждый месяц. Большинство ваших клиентов стремятся сократить количество посещений сервиса настолько, насколько это возможно. Даже если у них есть какая-то неисправность, но она некритична, люди будут тянуть и откладывать посещение СТО. Некоторые специально «копят» разные мелочи, вроде негорящего стопа, трещинки на стекле и неработающего подогрева пассажирского сиденья, чтобы как-нибудь приехать и сделать все за один раз. Самое обидное для вас то, что вы не знаете, когда настанет этот момент, и у вас нет гарантий, что клиент поедет именно к вам. Поэтому если клиент появился у вас на пороге, то вам нужно постараться получить от него максимум денег именно в этот конкретный визит. Вы ведь не знаете, когда он к вам приедет в следующий раз и будут ли у него деньги. Может быть, ваш клиент только что получил зарплату и поэтому согласится на ваше предложение поменять ему помимо масла и масляного фильтра еще и салонный фильтр, тормозную жидкость, а также убрать трещину на стекле. В другой раз он может приехать без большого количества свободных денег и откажется от всего, что вы ему предложите. Следующий момент - у каждого вашего выполненного заказа есть некоторая «себестоимость». Когда приехал клиент, приемщику нужно с ним поговорить, заполнить документы, составить калькуляцию, принять машину. Затем после выполнения работ нужно будет опять поговорить с клиентом, принять оплату, выдать машину, провести платеж по бухгалтерии, положить документы в архив. То есть нужно произвести несколько различных операций, которые отнимают время у ваших сотрудников. Что лучше - если клиент будет каждый день в течение недели приезжать к вам и чинить одну мелкую неисправность стоимостью 1000 рублей или если он приедет один раз, починит все сразу и заплатит 7000 рублей? Естественно, вам более выгоден второй вариант - починить все сразу, если уж автомобиль находится в ремзоне. Поэтому вам нужно стремиться к тому, чтобы при каждом визите клиента вы чинили ему в машине абсолютно все, что требует ремонта, и еще, чтобы он купил какую-то дополнительную «неремонтную» услугу, вроде установки подогрева сидений, и какие-нибудь товары, вроде комплекта ковриков. Визит клиента в автосервис - дело довольно редкое, поэтому вы должны использовать каждый визит по максимуму. Помимо того что вы получаете больше денег от клиента за это конкретное посещение, вы еще и увеличиваете индикатор ПЦК- пожизненную ценность клиента. Предположим, что за год у среднего клиента выходит поломок на 20 000 рублей. То есть чтобы устранить все неисправности в автомобиле, клиент должен вам заплатить 20 000 рублей. Но, как я уже сказал, есть задержка по времени, когда клиент приезжает, чтобы починиться, иногда весьма длительная. Если у меня отвалились колеса, то я, без сомнения, нанесу визит в автосервис, если же у меня перегорела лампочка в багажнике, то это может подождать. Поэтому если вы устраните клиенту все неисправности не за год, а за полгода и проведете работы по предотвращению других поломок, то в остальные полгода он сможет приобрести у вас еще какие-то услуги. И в результате за год вы от него получите не 20 ООО, а, скажем, 30 ООО рублей. И так с каждым клиентом. Какие есть методики увеличения среднего чека? Во-первых, вы можете продать клиенту больше услуг. Причем это могут быть как сопутствующие услуги к тем, за которыми он приехал, так и просто дополнительные, которые вы активно предлагаете всем клиентам. Во-вторых, вы можете продать ему более дорогие услуги. Например, вместо ремонта стекла продать замену. Или вы можете предложить различные варианты одной услуги: например, ТО «Базовое» за одну цену и ТО «Люкс» подороже. В-третьих, вы можете дополнительно продать клиенту какие-то товары. ВСЕГДА ДАВАЙТЕ КЛИЕНТУ ВЫБОР Если вы вспомните график из главы про ценообразование (см. рис. 3.2), то там видно, что, имея некоторую фиксированную цену на какую-то услугу, вы упускаете ту часть прибыли, которая была бы вашей, если бы вы продавали эту услугу по более высокой цене. Допустим, вы предлагаете заправку кондиционера за 1500 рублей, но при этом среди ваших клиентов есть люди, которые согласились бы и на 2000. То есть прямо перед вами лежит дополнительная прибыль. Но как ее получить? Ведь если вы поднимите цену до 2000, то тогда эту услугу не купит часть клиентов, которые были готовы заплатить 1500 рублей. Узнать, кто и почем купит, можно, только изменив цены и посмотрев на результат, а это довольно долго и не всегда разумно. Поэтому вам нужно сделать так, чтобы клиенты сами себя «фильтровали» на тех, кто готов платить больше, и на тех, кто не готов. Для этого вам достаточно предложить им на выбор два варианта -один по вашей стандартной цене и второй более дорогой. В случае с кондиционером можно в качестве более дорогого варианта предлагать, например, антибактериальную обработку. Просто заправка - 1500 рублей, заправка + обработка - 2000 рублей. И ваши клиенты сами поделят себя на более «платежеспособных» и менее «платежеспособных». Таким образом, вы не теряете тех клиентов, для которых 1500 рублей - это потолок, но при этом получаете дополнительную прибыль с тех, кто готов заплатить 2000 рублей. Плюс к этому когда вы даете клиенту выбор, то у него размышления переходят из разряда «стоит ли вообще мне покупать эту услугу» в разряд «какой же из этих двух вариантов мне выбрать». Когда вы предлагаете клиенту несколько вариантов одной услуги, начинайте с более дорогого. Практика показывает, что в этом случае продажи более дорогого варианта будут выше, чем когда вы сначала предлагаете более дешевый. Другими словами, предложение должно быть «сверху вниз», а не «снизу вверх». При этом для повышения привлекательности обоих вариантов можно ввести третий вариант услуги, который будет еще дороже. Два или три варианта - это обычно самый оптимальный для клиента выбор. Больше не стоит, иначе вместо повышения продаж происходит обратное, потому что клиенту становится слишком сложно сделать выбор и он в результате не покупает ничего. можете предлагать вашим клиентам: ТО «Минимум» ♦    Замена масла и Фильтра. ♦    Проверка уровня охлаждающей жидкости и омывателя. ♦    Проверка узлов и агрегатов на предмет протечек и повреждений. ♦    Проверка состояния тормозных колодок и тормозной системы в целом. ♦    Проверка/замена тормозной жидкости. ♦    Проверка приводных валов и пыльников. ♦    Проверка шин и давления в шинах. ♦    Проверка внутренних и внешних световых приборов. ♦    Замена внутри салонного фильтра. ТО «Оптимал» ♦    ТО «Минимум» плюс дополнительно: ♦    Замена свечей зажигания. ♦    Замена воздушного Фильтра. ♦    Проверка масла в коробке передач. ТО «Люкс» ♦    ТО «Оптимал» плюс дополнительно: ♦    Проверка/регулировка приводных ремней. ♦    Проверка состояния радиатора. ♦    Замена топливного фильтра. ♦    Проверка стояночного тормоза. ♦    Проверка системы кондиционирования и уровня хладагента. Как вы видите. ТО оформлено в виде пакетной услуги - и это не случайно. «Пакеты» хорошо продаются, особенно тем клиентам, которые ценят свое время и не жалеют денег на качественное обслуживание автомобиля. Причем продажи будут выше, если суммарная стоимость всех услуг из «пакета» по отдельности выше, чем стоимость самого «пакета». Вы обязательно должны сообщить об этом клиенту и сказать, сколько денег он сэкономит. Точную сумму в рублях, а не в процентах. То есть говорите, что услуги из ТО «Минимум» стоят 2500 рублей, если их покупать по отдельности, но все вместе будет стоить 2100 и клиент сэкономит 400 рублей. Как вы помните, я уже говорил, что скидки чаще всего используются владельцами СТО неправильно и неэффективно, но это как раз тот случай, когда можно дать скидку. Делая это, вы даете клиенту весомую причину для покупки. Причем размер «экономии» тоже лучше протестировать, потому что бывает так, что количество продаж пакетной услуги одинаково при «экономии» 300 рублей и 500 ваша прибыль при этом будет выше. СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ Помимо различных ценовых вариантов одной услуги и «пакетов» у вас всегда найдется возможность предложить клиенту какую-то сопутствующую или связанную услугу. При замене масла в двигателе можно предлагать замену масла в КПП и раскоксовку поршневых колец. При ультразвуковой чистке инжектора - очистку клапанов и камер сгорания. Во время диагностики ходовой - замену амортизаторов, рычагов и подшипников. При замене колодок - проточку тормозных дисков. При замене свечей -замену высоковольтных проводов и очистку дроссельной заслонки и т. д. ПРОДАЖА ЗАПЧАСТЕЙ И ТОВАРОВ Как я уже упоминал, продажа товаров является одним из значимых источников прибыли для СТО. Даже если у вас нет большого склада, вы все равно можете на этом заработать, ведь товаром могут быть не только запчасти, но и различные небольшие автоаксессуары и «мелочевка». При этом продажа аксессуаров не загружает ремзону и не отнимает рабочее время так, как оказание услуг по авторемонту. Магазин запчастей на СТО - это дело выгодное. Не только из-за дополнительной прибыли, которую дает продажа самих запчастей, но и потому, что это удобно клиентам. Если вы во время ремонта обнаружили неисправность какого-то узла и он есть у вас в наличии, то редкий клиент откажется его поменять сразу же на месте. Если же за запчастью клиенту надо куда-то ехать, то. во-первых, это для него дополнительные трудности, а во-вторых - не Факт, что он приедет к вам обратно. Вполне может случиться так, что он поменяет сломанную деталь на другой СТО. Тем не менее полноценный магазин запчастей - это скорее отдельное направление бизнеса со своими нюансами. Не у всех есть возможность держать про запас широкую номенклатуру, тем более если автосервис не специализируется на какой-то конкретной марке машин. Тогда можно пойти обходным путем и организовать работу так, как это сделали, например, в московском техцентре «Кар Север» - выделить небольшое помещение под склад самых востребованных запчастей и расходников (масел, рабочих жидкостей, тормозных колодок. Фильтров, ремней и т. д.). А все, что подороже, доставлять под конкретный заказ-наряд с помощью своей службы доставки или заказывая через интернет-магазин. Трудностей, которые могут возникнуть с продажей запчастей, практически лишена продажа различных автомобильных аксессуаров и автотоваров. В данном случае вам не нужно держать большой склад, достаточно витрины в клиентской зоне и небольшой подсобки в качестве мини-склада. Помните о том, что из каждого метра доступной площади и из каждой минуты рабочего времени вы должны выжимать максимум прибыли. Пока машина висит на подъемнике, клиент легко может оставить еще какую-то сумму денег в вашей кассе. Причем, как и в случае с услугами, просто выложить товар на рассказывать клиентам про то. что продаете. В этом плане очень многому можно научиться у «Люкс-МолСервиса». в котором торговля аксессуарами немного отличается от того, как это сделано у других. Стандартный ассортимент автотоваров на СТО - это освежители воздуха, автохимия, обложки для документов, бумажники, сувенирная продукция. В «ЛюксМолСервисе» клиентам предлагают более оригинальные вещи, которые не продаются в любом магазине на каждом шагу. Например, колпачки-индикаторы, показывающие давление в шинах. Благодаря тому что на участке шиномонтажа специально повесили информационный плакат и при смене резины рассказывали всем клиентам про новинку. 8 из 10 клиентов, которые приезжали на переобувку, уезжали с этими колпачками. Также очень хорошо продается брелок-измеритель глубины протектора шин. Во время шиномонтажа клиенту демонстрируют его работу и объясняют, что измерять глубину протектора нужно перед каждой переобувкой или при покупке подержанных шин. Такой брелок покупают тоже довольно часто, иногда сразу несколько штук, чтобы подарить кому-то из знакомых. Еще один необычный для стандартного ассортимента предмет - автомобильный индикатор эмоций, который представляет собой небольшое светодиодное табло и крепится на заднее стекло машины. Водитель может по желанию высвечивать на нем рожицы: улыбающиеся, недовольные, удивленные и т. д. Этот забавный предмет клиенты «ЛюксМолСервиса» покупают не только для себя, но и в подарок. Одним из секретов повышения продаж товара является демонстрация его в действии. Если взять тот же индикатор эмоций и положить его на витрину в выключенном виде, то будет сложно кого-то им заинтересовать. Если же зажечь улыбающуюся рожицу, а еще лучше вывести наружу витрины пульт управления, чтобы клиенты могли подойти и попробовать, продажи будут намного выше. Вовлечение, как и демонстрация, очень сильно влияет на людей. Иногда, кстати, демонстрировать можно даже услугу - я, например, видел висящий на стене капот, поделенный пополам красной чертой. Одна половина была обычная, вторая отполированная. Этот капот был для клиентов наглядной демонстрацией того, что они получат, купив услугу по полировке. Еще один пример - адаптер ремня безопасности для детей, который предлагают клиентам в «ЛюксМолСервисе». Он не просто пылится на витрине - вместе с ремнем безопасности он лежит на ресепшене и приемщик наглядно демонстрирует клиентам, как он работает, и рассказывает про его преимущества перед автомобильными креслами. Точно так же дело обстоит с продажей вибромассажной накидки с подогревом - клиентам рассказывают, чем она полезна для здоровья и как ее можно использовать не только в машине, но еще и дома или на работе. А если среди ваших клиентов есть владельцы праворульных машин, то им можно предлагать светокорректоры для фар и перископические зеркала, объяснив, как это повлияет на их безопасность. Вообще, товары можно предлагать самые разные, например: ♦ ароматизаторы, автохимия, влажные салфетки: ♦ чехлы для сидений, чехлы для перевозки и хранения шин, автомобильные коврики; ♦    буксировочные тросы, аптечки, знаки аварийной остановки. шнуры-«крокодилы» для «прикуривания», противобуксовочные ленты. Фонари; ♦    органайзеры для багажника, автомобильные холодильники, универсальные автомобильные столики, чехлы для хранения музыкальных дисков, держатели для мобильных телефонов; ♦    электрические компрессоры, автомобильные пылесосы. Не обязательно все это должно быть выложено на витрине - для отдельных товаров можно сделать специальные буклеты или брошюры, в которых все подробно описано и показано. Спрос нужно обязательно анализировать и постоянно пробовать что-то новое, потому что заранее не известно, будет ли вещь хорошо продаваться. Единственный способ это выяснить - предложить ее клиентам. И чем выше по статусу ваши клиенты, тем качественнее и дороже должны быть товары. Помимо того что сама по себе продажа какого-либо товара увеличивает средний чек, товары тоже могут быть предметом для экспериментов. Одна и та же запчасть может быть от разного производителя и соответственно разной стоимости. Даже масло может быть разных марок по разной иене. Плюс к этому практически к каждому товару можно найти какой-нибудь сопутствующий и тем самым еше больше увеличить средний чек. Например, дополнительно к детскому адаптеру для ремня безопасности можно предложить клиенту специальный чехол для зашиты спинки переднего сиденья, чтобы непоседливый ребенок, сидя сзади, не испачкал ногами обивку. Очень многому в плане увеличения среднего чека можно научиться у розничных сетей. Например, не так давно, прогуливаясь по гипермаркету «Лента», я обратил внимание, что прямо над лотками с замороженным мясом сделали полочки, на которых стоят различные приправы для приготовления мяса. И я почти на 100 % уверен, что туда поставили самые выгодные для магазина приправы. Да и вообще, самое выгодное изобретение для повышения среднего чека придумали как раз в супермаркетах - это тележка на колесиках, в которую можно нагрузить намного больше продуктов, чем в обычную ручную КОРЗИНКУ. У Макдоналдса, например, тоже есть чему поучиться. Если вы заказываете гамбургер, то вас обязательно спросят: «Картошку будете?» А когда вы заказываете какой-то набор еды, вас всегда спрашивают: «Вам большой биг-мак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» И большинство людей соглашаются. В каждом книжном интернет-магазине, когда вы смотрите описание какой-то книги, внизу всегда будет табличка вроде «С этим товаром часто покупают вот эти товары» или что-то подобное. В таких магазинах вам могут также предложить купить еще дополнительно пару книг, и тогда вы получите бесплатную доставку. Пристально наблюдайте за другими бизнесами, потому что если какой-то метод повышения среднего чека работает, например, в ресторане, то он может сработать и у ходите в магазины, кинотеатры, отдыхаете и покупаете бытовую технику. Смотрите на то. как вас обслуживают, как что-то продают вам и другим людям. Гарантирую, вы увидите много нового и полезного. Глава 6 Дополнительные услуги Конечно, мы должны получить прибыль, но мы должны получать прибыль не только сиюминутно, но и на протяжении долгого времени, поэтому мы должны продолжать вкладывать капитал в исследования, в расширение и в обслуживание. Акио Морита Я - самый плохой продавец в мире, поэтому я должен сделать так, чтобы людям было как можно проще покупать. Фрэнк Вулворт Одним из способов увеличить пожизненную ценность клиента является продажа ему как можно большего количества дополнительных услуг. Причем не всегда он про эти услуги знает и имеет представление, для чего они нужны. Первые проблемы, которые появляются на пути внедрения допуслуг на СТО, состоят в том, что чаще всего нужно покупать дополнительное оборудование, обучать персонал, выделять дополнительное место. Иначе говоря, вкладывать деньги, которых, конечно же, никогда не хватает. Это, кстати, еще одна проблема российских сервисменов - они не умеют инвестировать. Оборудование часто рассматривается не как вложение, которое окупится в конкретный срок, а как расходы, которые делаются из своего кармана. Это касается также и инвестиций в себя и свое образование, которые привыкли делать единицы (и по какой-то «неведомой» причине именно эти единицы и зарабатывают больше всех). Девять из десяти владельцев или руководителей автосервиса никогда не купят и не прочитают ни одной книги про авторемонтный бизнес. Если вы читаете эту книгу, то могу вас поздравить - вы уже сделали хоть и небольшое, но выгодное вложение в себя. Почему владелец СТО боится, что его расходы на оборудование будут окупаться очень долго и неизвестно, окупятся ли? Потому что у него нет четкого понимания того, как, кому и в каких количествах он будет продавать новые услуги. Обычно под термином «предоставление дополнительных услуг» понимаются внесение строчки с описанием услуги в прайс-лист и ожидание того момента, когда клиенты начнут проявлять к этой услуге интерес. Само собой, таким образом у вас ни одно вложение в разумные сроки не окупится. Сам факт оказания услуги не столь важен, как важна ваша способность эту услугу клиенту продать. Помните о том, что на первом плане - маркетинг, а все остальное на втором. Если у вас нет клиентов, то не важно, какое у вас оборудование и какие услуги вы оказываете. Если у вас есть клиенты, но они не покупают ваши допуслуги, то опять-таки не важно, какое у вас оборудование, качество и специалисты. Так, например, увидев статью, в которой говорится о том, что можно заработать на финишной балансировке колес или на чистке форсунок, не бегите тратить деньги на оборудование. Сначала подумайте над тем, как и кому вы сможете эти услуги продать и на что реально вы можете рассчитывать. Вообще, существуют 5 этапов, которые должен пройти человек, прежде чем он купит ваши услуги: 1.    осознание потребности или возникновение проблемы; 2.    выбор способа удовлетворения потребности/решения проблемы; 3.    выбор источника удовлетворения потребности/решения проблемы; 4.    принятие цены, которую запрашивает источник; 5.    нахождение причины для немедленных действий. Первый этап может быть для вас не важен. Если вы предлагаете услуги по мойке машин, то вам нет необходимости рассказывать потенциальным клиентам, зачем им это нужно, они сами уже все знают. Если же вы хотите продать услугу по экспресс-замене тормозной жидкости, то чаще всего вы сначала должны объяснить клиенту, что ему это даст. Например, летом 2009 года компания «Тосол-Синтез» проводила в Москве эксперимент. На 23 станциях гостехосмотра сотрудники компании предлагали автовладельцам провести бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости. За время эксперимента проверили почти 900 автомобилей. Оказалось, что только у 36 % автовладельцев тормозная жидкость находится в норме. Замена в ближайшее время необходима 33 %, а срочная замена - 31 %. Как вы думаете, как часто люди сами приезжают на СТО и просят проверить состояние тормозной жидкости или проводят плановую замену? Очень редко. Как вы считаете, если вы проведете для клиента бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости, а он увидит красную лампочку индикатора, и вы ему объясните, чем это чревато, согласится он на услугу по замене тормозной жидкости? Еще как! Таким образом, первое важное условие для заработка на допуслугах - вы должны их активно предлагать клиентам, а не ждать, что они сами про них спросят. Тут возникает второй момент - даже если вы предлагаете клиентам различные услуги, они могут просто не понимать, зачем им это нужно, какие выгоды дает, от каких неприятностей избавляет и от каких проблем может уберечь. Что бы ты ни продавал, большинство твоих потенциальных клиентов -«второклассники» в том, что касается твоего производства и твоего бизнеса. Возможно, в своем собственном бизнесе они Эйнштейны, но как только дело доходит до того, чем занимаешься ты, они абсолютные профаны и ни о чем понятия не имеют... Это огромная проблема, поскольку мы необоснованно предполагаем, будто они понимают, о чем мы им говорим. Мы устраиваем презентацию, и они в нужные моменты вежливо кивают, даже если им не подсказывать, когда это нужно делать. Они не задают вопросов, потому что боятся выглядеть глупо или просто потому, что они вежливые люди. Но поскольку они «второклассники», у них не хватает знаний, чтобы нормально воспринять предлагаемое тобой решение. Билл Бишоп. «Как продать лобстера» С такой услугой, как смена резины, знакомы практически все автомобилисты. Ну и наверное, многие знают про сезонное хранение колес, но не все пользуются. А сколько из них знают, что при неправильном хранении колеса деформируются и это снижает срок их службы и может повлиять на безопасность? Немногие. Объясните клиентам, почему им выгодно хранить колеса у вас и чем может обернуться неправильное хранение, и треть людей из тех, кто даже не думал отдавать резину на хранение, согласятся купить у вас такую услугу. Еще несколько согласятся накачать шины азотом вместо воздуха, если вы им предложите. А кто-то раскошелится на финишную балансировку колес. Еще один характерный пример - кондиционеры. О том, что автомобильный кондиционер нужно обслуживать, многие владельцы новых машин узнают только тогда, когда с ним что-нибудь случается. А о том, что можно делать антибактериальную обработку при заправке кондиционера, знают, наверное, даже не в каждом автосервисе, не говоря о большинстве клиентов СТО. Второе важное условие успешного заработка на допуслугах - вы должны обучать клиентов и рассказывать им про те услуги, которые неочевидны, малоизвестны и непонятны для «простых смертных».Причем объяснять все это клиентам нужно с позиции «почему это выгодно в первую очередь им». Например, какие есть аргументы в пользу регулярной мойки автомобиля? Во-первых, это более долгий срок службы лакокрасочного покрытия кузова. Кому-то чистый автомобиль необходим по статусу. Ну и ездить на такой машине просто по-человечески приятно. Но есть еще один аргумент, о котором я почему-то никогда не задумывался до того, как мне о нем не сказал один владелец мойки, - безопасность. Да ведь чистые фары, стекла и зеркала означают, что вы будете лучше видеть все происходящее на дороге, и значит, езда будет намного более безопасной, чем когда на машине слой грязи и вы с трудом можете разглядеть происходящее снаружи. Услуга по регулировке сход-развала помимо безопасности (устойчивость, управляемость, снижение заносов) имеет еще один фактор экономии денег клиента - снижается износ резины. Замена салонного фильтра и антибактериальная обработка кондиционера, ко всему прочему, - это забота о здоровье, а регулярная замена масла - это снижение расходов на бензин. ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ НА САМОМ ДЕЛЕ? Это может показаться банальностью, но почему-то очень многие предприниматели этого не понимают - людям не нужны ваши услуги как таковые, людям нужно то, что они получают от ваших услуг. Люди платят деньги за те выгоды, которые им приносит сотрудничество с вами. И это, кстати, может быть вовсе не то, что вы предполагаете. Люди покупают сигнализацию не потому, что им нужна коробочка с микросхемами и пучок разноцветных проводов, а потому, что хотят спать спокойно, чтобы чувствовать себя защищенными. Что вы даете клиентам на самом деле, когда ставите им в машину сигнализацию? Вы даете им ощущение безопасности. Люди не покупают себе новый обвес для того, чтобы у них был кусок пластмассы в собственности. Они покупают его из-за чувства собственной уникальности и непохожести на всех остальных, которое они испытывают, зная, как сильно отличается внешний вид их машины от серийного образца. Они приобретают его для того, чтобы почувствовать свою значимость, когда на их автомобиль другие люди будут бросать заинтересованные и, может быть, даже восхищенные взгляды. Что вы даете людям, когда ставите им красивый обвес на машину? Вы даете им ощущение гордости, значимости, превосходства, а не просто кусок пластика. Это то, чего люди хотят, и именно это вы должны им продавать. Всегда описывайте ваши услуги только с позиции выгод клиента, причем не только логических, но и эмоциональных. Чем больше будет выгод и чем больше аргументов вы приведете, тем лучше будут ваши результаты. Чем большее количество услуг вы предоставляете клиентам, тем больше будет ваша прибыль. Каждому клиенту вы должны рассказать обо всех ваших услугах и предложить ими воспользоваться. Это на самом деле весьма непростая задача, потому что невозможно решить ее за один раз. Поэтому лучший способ убедить клиента воспользоваться какими-то услугами - дать ему полезную информацию по этой теме и выстроить продажу в виде обучения. Вы не просто говорите, что «нужно приезжать в автосервис и менять масло регулярно», вы должны рассказать клиенту зачем, почему, какова периодичность и почему она должна быть именно такой, что будет, если этого не делать, как правильно выбрать масло и т. д. Парой фраз всего не объяснить, поэтому такие вещи, как клиентская газета и электронная рассылка, являются не только способом поддержания постоянного контакта с клиентами, но и средством продажи ваших услуг (подробнее об этом читайте в главе 8). Кроме того, большое количество допуслуг важно не только с точки зрения увеличения прибыли, но и потому, что у клиента будет больше причин, чтобы выбрать именно вас, а не ваших конкурентов. Как это обычно бывает на большинстве СТО, новые клиенты появляются «внезапно» и случайным образом. Чем больше у вас есть различных услуг и дополнительных сервисов, тем выше вероятность, что проблема клиента может оказаться в вашей «компетенции» и вы сможете подцепить нового клиента на крючок. НА КАКИЕ УСЛУГИ СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ? Очевидно, что выбор нужно делать на основании популярности услуги, вложений в необходимое оборудование и обучение персонала, а также размера маржи, которую эта услуга дает. Отсюда можно делать выводы по срокам окупаемости вложений. Что можно предложить клиентам? Ну, например, вы можете добавить такие услуги, как: ♦    аэрография: ♦    подогрев сидений: ♦    перевод спидометра из миль в километры: ♦    накачка шин азотом: ♦    установка иммобилайзеров; ♦    установка мониторов в салон: ♦    установка автомобильных видеокамер: ♦    ремонт и восстановление салона: ♦    стекольные работы: ♦    предпродажная подготовка; ♦    хранение колес; ♦    установка стеклоподъемников; ♦    обслуживание кондиционеров; ♦    бронирование фар; ♦    шумоизоляция; ♦    установка усилителя руля: ♦    установка механических противоугонных устройств; ♦    установка парктроников; ♦    установка омывателей Фар; ♦    подготовка автомобиля к зиме; ♦    подготовка автомобиля к летним поездкам; ♦    установка обвесов; ♦    предоставление подменного автомобиля; ♦    кредитование дорогостоящего ремонта; ♦ помощь на дороге. обслуживаете дорогие иномарки, то вряд ли у вас будет спрос на установку подогрева сидений или стеклоподъемников, потому что все это у ваших клиентов уже, скорее всего, в машине есть. На рис. 6.1 представлены результаты исследования компании GiPA Россия (www.qipa.eu) на предмет желания независимых СТО развивать допуслуги. Диаграмма показывает, что работы, связанные с электроникой, хотят развивать большинство техцентров. Разумеется, у каждой услуги есть свои плюсы и минусы и подходить к внедрению нужно с умом. Рассмотрим некоторые из них подробнее и выясним, кому и как лучше продавать те или иные услуги. Для удобства я разделил их на категории: регулярные, сезонные, пакетные, дооборудование и тюнинг и смежные услуги. Разделение условное и нужно только для того, чтобы вам было проще. Какие работы вы хотите развить в ближайшие 6 месяцев? Электроника Регулярное ТО Кузовные работы Работы со стеклами Работы с тормозами □ 37
Рис. 6.1 РЕГУЛЯРНЫЕ УСЛУГИ Хранение колес является очень интересной услугой не только в плане зарабатывания денег, но и с точки зрения удержания клиентов. Ведь если их колеса хранятся у вас, то в «сезон переобувки» они приедут именно к вам. Дополнительно к хранению можно предложить услугу по обработке шин специальными консервирующими составами, как это делают, например, в автосервисе «Генерал Авто». Такую услугу, как накачка шин азотом, многие считают бесполезной. Однако ваше личное мнение об этом совершенно не важно, если клиент хочет и готов заплатить за это. Если вы не предложите ему этого, предложит кто-нибудь другой. Кроме того, вы должны понимать, что помимо решения проблем с машиной вы должны давать клиентам эмоции. Люди любят новое и необычное, а еще им нравится делиться своим опытом и рассказывать о себе своим знакомым. Дайте клиентам возможность азотом». А если вы еще и прикрутите цветные колпачки на шины вместо обычных, как это делают на СТО «Валентина», то клиент вообще будет на седьмом небе от счастья. Обслуживанием кондиционеров занимается, наверное, уже каждый третий автосервис. И понятно почему - машин с кондиционерами становится все больше, а оборудование для этого требуется не такое уж и дорогое. Очень подробная и наглядная статистика компании GiPA Россия (www.qipa.eu) на эту тему была в одном из номеров журнала «Правильный автосервис» (рис. 6.2-6.4). Уровень оснащенности кондиционером в зависимости от возраста машины на 2008 г. и старше Рис. 6.2 Уровень оснащенности кондиционером в зависимости от марки машины на 2008 г.
зимой это может стать причиной отказа тормозов. Мало кто станет экономить на своей безопасности. Кстати, очень редко кто предлагает проверку износа дворников или замену их на зимний вариант. Почему? В пятом номере журнала «Правильный автосервис» за 2009 год была опубликована статья Александра Груздева «Сделай сам», автор которой имеет во многом очень правильный взгляд на вещи. В статье говорится, что у нас в России достаточно много клиентов выполняют какие-то автомобильные работы (по крайней мере, самые простые) самостоятельно. И здесь нужно быть внимательным: есть клиенты, которые делают работу сами для того, чтобы сэкономить, и есть те. кому просто не предложили сделать это в сервисе. Так вот, те. кто делает это для того, чтобы сэкономить деньги, вам в качестве клиентов не нужны. Это клиенты, которые доставляют слишком много неудобств и приносят слишком мало прибыли. Пусть они останутся клиентами гаражных мастерских, на них тратить время не стоит. На кого стоит обратить внимание - так это на тех, кто делает это не по собственному желанию, а потому, что просто нет таких услуг. Абсолютно верно в статье отмечается, что услуг по замене щеток стеклоочистителя или заливке жидкости в бачок омывателя на СТО не предлагают, хотя есть достаточно большой процент людей, которые вполне согласились бы за это заплатить деньги, чтобы не пачкать руки и не возиться самому с подобными вещами. Так что основной вывод заключается в том, что пока вы не предложите клиенту какие-то услуги, в том числе и простейшие, он об этом у вас спрашивать не будет, поедет и сделает все самостоятельно (или туда, где предложат), и вы упустите прибыль. А если это сезонная услуга, как, например, замена дворников на зимний вариант, заливка антифриза или что-то подобное, то вы упускаете прибыль, но, что гораздо хуже, вы упускаете лишнее посещение клиентом вашего сервиса, во время которого ему всегда можно предложить что-нибудь еще. Кстати, первейшим кандидатом на такие услуги, как замена дворников и заливка незамерзайки. будут женщины. Что еще можно предложить? В техцентре «Гараж 5 звезд» очень популярной в преддверии зимы является услуга по проверке аккумулятора. Само собой, для этого они рассказывают клиентам о проблемах, которые возможны зимой из-за дохленькой батареи. А в техцентрах «Вальволин» клиентам активно предлагают полировку кузова перед зимними холодами, и очень большой процент клиентов с удовольствием соглашаются. Услуги, которые можно предложить в пакете зимней подготовки: ♦    Замена масла. ♦    Диагностика состояния аккумулятора. ♦    Мойка моторного отсека. ♦    Замена свечей, высоковольтных проводов, топливного фильтра. ♦    Промывка и регулировка карбюратора или форсунок инжектора. ♦    Замена охлаждающей жидкости. ♦    Чистка катушки зажигания. ♦    Подготовка кузова: подкраска сколов, полировка. ♦    Замена тормозной жидкости. ♦    Диагностика подвески. ♦    Регулировка Фар. ♦    Промывка и регулировка форсунок омывателя. ♦    Диагностика износа щеток стеклоочистителя. Естественно, сезонные услуги не ограничиваются подготовкой к зиме. В любое другое время года возникает немало возможностей привлечь к себе клиентов. Например, это может быть «расконсервация» автомобиля после зимы, подготовка к дальней поездке летом, подготовка к летней жаре и т. д. ПАКЕТНЫЕ УСЛУГИ Компания «Талара» успешно занимается ремонтом и восстановлением салона. По словам ее директора Олега Тимощука, одна из самых распространенных причин, по которой люди готовы заплатить деньги за эту услугу. - предпродажная подготовка. Если сиденья в нескольких местах прожжены сигаретой, то такую машину продавать как-то неловко. Плюс к этому машина с красивым и ухоженным салоном гарантированно уйдет по более высокой иене. Если вы сможете показать клиенту, что ваши услуги для него будут на самом деле бесплатны, то считайте, что вы почти 100 % получите заказ. Что я имею в виду? Если человек продает машину, то довольно просто убедить его в том, что, вложив сейчас в ремонт салона, допустим. 5000 рублей, он может совершенно спокойно поднять цену на автомобиль на 10 000 рублей при продаже. Таким образом, за него фактически заплатит покупатель машины, причем клиент еще и в плюсе останется. Для владельцев дорогих иномарок внешний вид салона - это уже вопрос престижа. Услуга по ремонту и восстановлению салона хорошо идет вместе с химчисткой. В «Таларе» ее предлагают при мойке, и большинство тех, кто пользуется этой услугой. соглашаются на нее как раз после прохождения химчистки. Раз уж речь зашла про предпродажную подготовку, то нужно понимать, что она способна принести довольно ощутимый доход в вашу кассу. Рассмотрим на опыте «ВДВ-сервиса». что можно предложить клиенту, который решил продать автомобиль. Во-первых, защитную полировку кузова, ведь внешний вид машины очень сильно влияет на ее цену при продаже. Плюс глубокую чистку салона, а также мойку двигателя и днища. Дополнительно можно предложить услугу проверки геометрии кузова по контрольным точкам. Однако это только верхушка айсберга. Ведь эту машину кто-то покупает, и у вас есть вполне реальный шанс сделать покупателя своим клиентом. При покупке машины нужно проделать достаточно большое количество работ - поменять масло, рабочие жидкости, свечи, ну и конечно, ремень ГРМ. Например, в техцентре «Евротекс-авто» на каждый автомобиль заведена сервисная книжка и все работы и техническое состояние машины доступны покупателю. По статистике Александра Ильинского, технического директора «Евротекс-авто», подавляющее большинство клиентов, которые воспользовались услугами по «послепродажной» подготовке автомобиля, продолжают ездить к ним еще 35-40 ООО км. Несмотря на то что некоторые из них потом «отваливаются», рост клиентской базы все равно весьма значительный. Еще одной популярной дополнительной услугой является ремонт стекол. Он особенно актуален для владельцев дорогих машин, которым ремонт трещины или скола обойдется гораздо дешевле полной замены стекла. Плюс к этому такая услуга способна приводить клиентов, которым нужно нечто большее, чем просто ремонт, как это происходит, например, в компании «Автогласс-М». По их опыту, многие клиенты, которые когда-то пользовались услугой по ремонту стекол, приезжают снова, когда у них возникает необходимость стекло поменять. ДООБОРУДОВАНИЕ И ТЮНИНГ На СТО «ЛюксМолСервис» услугу по нанесению различных пленок начали внедрять с обычного бронирования фар. После этого стали заниматься тонированием, а на данный момент предлагают даже такую услугу, как ART-тонирование, когда на стекло с помощью пленки наносится какой-нибудь интересный и красивый рисунок. Все это оформлено в виде красивого каталога, из которого клиент может выбрать понравившийся рисунок. Кроме того, у них есть услуга по нанесению теплоотражающей пленки и пленки для защиты лакокрасочного покрытия. В автосервисе «Автокомплект» занимаются установкой подогрева сидений. Вячеслав, директор сервиса, рассказал, что иногда клиенты хотят, чтобы подогрев был не только в передних сидениях, но и в задних. Тем не менее для многих возможность поставить подогрев заднего дивана совершенно неочевидна, и они даже не задумываются о том, что такое возможно. И само собой, они не будут спрашивать об этом у мастера. Однако если последний предлагает клиенту такую опцию, то очень часто получается «двойной заказ». А всего-то требуется немного пообщаться с клиентом. Такую услугу хорошо продавать ближе к зиме, напоминая клиентам о том, что подогрев сидений - это спасение от радикулита. В компании Chiptuning-auto оказывают такую услугу, как перевод показателей автомобильных приборов из миль в километры. По словам Александра, руководителя этой фирмы, клиентами являются в основном те, кто покупает в Америке подержанные «BMW», «Porsche», «Lexus» и прочие престижные иномарки. В дополнение им можно предлагать услуги по восстановлению «мертвых» пикселей на ЖК-дисплее приборной доски, ремонт блока управления систем ABS и тому подобные «электронные» услуги. Спрос на установку иммобилайзеров среди российских автовладельцев повышался вместе с ростом продаж новых иномарок. Максим Борисов, директор автосервиса «Алмакс», рассказал, что, несмотря на желание поставить иммобилайзер, люди плохо представляют себе, как они будут им в дальнейшем пользоваться. Здесь опять же надо клиенту все объяснить, показать и помочь сделать правильный выбор. Установка автомобильных видеокамер весьма актуальна для владельцев больших джипов. Но не только. В компании «Автоден», которая занимается различными установочными работами, выделили еще несколько типов перспективных клиентов под эту услугу. Во-первых, это владельцы маленьких автомобилей, часто женщины, а во-вторых - хозяева «праворулек», которые готовы установить у себя обгонную камеру. Парковка - это одна из самых больших проблем для женщины или неопытного водителя, а обзор встречки для владельца праворульной машины - это уже вопрос безопасности. Поэтому продажа услуги этим клиентам проблемы не составляет. В регионах, где нет такого повсеместного распространения новых иномарок, будет востребована услуга по установке стеклоподъемников. По статистике Максима Борисова, директора техцентра «Алмакс», основной спрос на такую услугу обеспечивают владельцы представительских иномарок старше 5-7 лет, например «BMW». Кроме того, нередко готовы воспользоваться этой услугой и владельцы отечественных марок, чаще всего ВАЗов девятого и десятого семейства. Также в «Алмаксе» давно и успешно занимаются установкой парктроников. По статистике, самые лучшие клиенты для этой услуги - это владельцы больших машин (джипов, микроавтобусов), маленьких машин {на которых чаще всего ездят женщины), а также те, кто уже когда-то имел на своей машине парктроник. Бронирование фар - еще одна востребованная и уже достаточно популярная услуга. Продать ее достаточно просто - нужно только объяснить клиенту, что несколько тысяч рублей за бронирование фары - это намного меньше, чем стоимость замены в сборе. А шальной камень может прилететь в любой момент, например на трассе в долгой поездке. Услуга по дополнительной шумоизоляции известна многим автовладельцам, и, по словам Александра Сердюкова, директора автосервиса «Жук», ее часто покупают те, кто проводит много времени в машине в течение дня. Основные потребители этой услуги в «Жуке» - владельцы ВАЗов девятого и десятого семейства, а также владельцы новых бюджетных иномарок. Также тем, кто ездит на отечественных машинах, можно предлагать установку усилителя руля. По статистике компании «Автоград», в число основных клиентов, приобретающих данную услугу, входят женщины, молодые «тюнингисты», а также люди среднего возраста. Причем как минимум половина заказов идет от клиентов со стороны, а не только при покупке нового автомобиля. Марки машин те же самые - девятое и десятое семейство. Помимо этого в «Автограде» предлагают услуги по установке механических противоугонных устройств. Достаточно объяснить клиенту, что все эксперты по защите автомобилей от угона советуют помимо электронных устанавливать механические средства защиты, вроде блокировки капота. В этом случае для угонщика сильно повышаются «трудозатраты» по угону, и он, вполне возможно, передумает возиться с такой машиной и найдет что-то попроще. Тем, у кого машина не оборудована омывателями фар, можно предлагать установить их дополнительно. Целевая аудитория все та же - отечественные марки верхнего ценового сегмента и иномарки, в которых этой опции нет с завода. Установка обвесов - актуальна не только для владельцев иномарок, но и для тех, кто ездит на российском автомобиле. Просто потому, что желание выделиться присуще почти каждому человеку независимо от уровня доходов. Ради интереса зайдите на сайт компании «ЮролТюнинг» (www.vuroltuninq. ru), и вы увидите, что большое количество обвесов производится для таких бюджетных машин, как «Lada Priora», «2110», «Kalina» и «Renault Logan». СДЕЛАЙТЕ СЕРВИС УДОБНЫМ ДЛЯ КЛИЕНТА Подменный автомобиль - весьма востребованная сейчас услуга, и нет никаких причин, чтобы не предоставлять ее. Помимо того что это добавляет вам плюсов в глазах клиента, вам еще и делать почти ничего не нужно. Сразу оговорюсь, что содержать свой автопарк для этой услуги чаще всего невыгодно по ряду причин, поэтому самый лучший выход -заключить договор с профильной организацией. Схемы существуют разные. Вы можете присылать клиентов в «прокатную» организацию, чтобы они там выбрали машину и оформили все документы. Можно по предварительной договоренности пригнать нужный автомобиль на сервис и выдать его клиенту без проволочек. Вам для этой услуги не нужно делать никаких финансовых вложений, не нужно возиться с документами, вы ни за что не отвечаете, вопросы со страховкой решает прокатная фирма. В общем, как я уже сказал, нет никаких причин эту услугу не предоставлять. Кредитование дорогостоящего ремонта - актуально, когда клиент не может или не хочет выкладывать большую сумму за ремонт. Несмотря на то что очень часто за крупный ремонт платит страховая, случаи, когда ваши клиенты будут готовы воспользоваться такой услугой, вполне вероятны. Вы обязаны работать над тем, чтобы устранить все препятствия для продажи услуги. Когда вы даете клиенту возможность воспользоваться заемными деньгами, то вы как раз одно из таких препятствий устраняете. Не зря ведущие автомобильные концерны открыли в России свои банки, через которые теперь кредитуют покупку автомобилей. Если у человека нет прямо сейчас свободных денег, но он хотел бы воспользоваться вашими услугами, то кредитование -один из выходов. Причем никаких особых требований к автосервисам банки обычно не предъявляют и даже готовы помочь в обучении соответствующего сотрудника. Принимайте пластиковые карточки. Я знаю очень мало автосервисов, где к оплате принимают пластиковые карты. Ужасающе мало. И причина тому чаще всего не техническая или финансовая трудоемкость введения этого способа оплаты, а «серость» многих сервисов. Учитывая, что банки готовы бесплатно предоставлять оборудование для приема кредиток и обучать сотрудников, а комиссия с платежей, как правило, меньше 5 %, то непринимать пластиковые карты к оплате по меньшей мере странно. Какие выгоды вам дает прием пластика? Во-первых, клиентам это удобно и это еще один плюсик вам в их глазах. Во-вторых, очень часто случается, что человек и рад бы воспользоваться какой-то вашей услугой, но у него нет с собой достаточного количества наличных денег. Приедет ли он к вам потом - это большой вопрос. И если приедет, то когда? Тоже неизвестно. А если вдруг его жена захочет новые сапоги, то он, может, вообще в ближайшее время будет не готов потратить ту сумму на свой автомобиль. Таким образом, если вы не получаете от клиента денег здесь и сейчас, то очень вероятно, что вы их можете не получить вообще. Успешная продажа какой-то услуги - это все-таки не семечки щелкать, и если вы упустили возможность поменять клиенту амортизаторы, то завтра он может передумать или сделать это у вашего конкурента. Поэтому внедрение приема кредиток просто необходимо для повышения среднего чека. Кстати, как я узнал от одного из клиентов из Белоруссии, у них, оказывается, прием кредиток является обязательным для организаций, которые занимают площадь больше определенного количества метров. Так что они в этом плане далеко впереди нас. Помощь на дороге может являться как способом облегчить жизнь имеющимся клиентам, так и способом привлечь новых. В зависимости от размеров города можно либо держать свою летучую команду, либо заключить договор с организацией, которая специализируется на таких услугах. Даже если вы не заработаете денег на этой услуге, свой очередной плюсик в глазах клиента вы получите. Для вас намного более желанна ситуация, когда клиенту достаточно знать только ваш номер, чтобы в случае чего он звонил вам, а вы уже решали вопрос с техпомощью или, например, эвакуацией. Хотя прибыль можно извлечь и здесь - большинство служб помощи продают свои клубные карты с определенным набором услуг. Никто не мешает вам сделать свои, а услуги оказывать с помощью одной из таких служб по договору. В продаже таких карт есть несколько преимуществ. Во-первых, вы получаете деньги сейчас, а услуги нужно будет оказывать в будущем и это дает вам больше свободных денег. Во-вторых, купив у вас карту, клиент будет к вам привязан, ведь он уже заплатил вам. В третьих, средние затраты на оказание услуг, которые положены клиенту по карте, намного ниже, чем он за нее заплатил, потому что не все люди в конечном счете попадают в ситуации, когда им нужна услуга «помощь на дороге». А срок действия карты ограничен обычно годом. Люди платят за возможность получить помощь, даже если она им не понадобится. Доставка клиента до работы или до дома после принятия машины на ремонт. Еще один важный для клиентов момент. Это удобно и позволяет им быстрее принять решение по поводу ремонта и не откладывать его из-за боязни пройтись пешком (поверьте, для многих людей это очень трудное решение). Пара сотен рублей на такси для клиента окупится стоимостью выполнения работ, ведь на целый день машину оставляют только в случае большого, а значит, недешевого ремонта. У некоторых из моих клиентов практикуется, например. У1Р-услуга по доставке готового автомобиля на дом. Круглосуточный режим работы. Для клиента это возможность оставить машину на ночь и забрать утром. В сочетании с услугой по доставке клиента до дома или до работы полезно вдвойне и плюс к этому позволяет вам использовать все 24 часа в сутках для выполнения работы. При умелой загрузке персонала ночной работой услуга способна существенно поднять прибыль без расширения площадей и инвестиций в оборудование. Среди крупных техцентров большой опыт в этом плане у «Автомира на Ярославке». На ночь оставляют проблемные машины, предпродажную подготовку и непредвиденные ремонты. Схема обычная - вечером клиент сдает машину, утром получает. Помимо этого, круглосуточный режим работы способен дать вам новых клиентов, которых вы бы не получили, если бы работали как все. Ведь не так много техцентров открыты и принимают машины 24 часа в сутки. Например, когда у меня недавно возникла проблема с тормозами, а на следующее утро надо было ехать в дальнюю поездку, я не смог найти круглосуточный сервис в своем районе. Также есть категория клиентов, которым проще приехать поздно вечером или ночью. Особенно это актуально, если в городе большие пробки. Плюс к этому у приемщика появляется возможность более вдумчиво и обстоятельно поговорить с клиентом, что чаше всего способствует повышению продаж. Да и сам Факт круглосуточного обслуживания добавляет вам преимуществ в глазах клиентов. Людям важно иметь возможность получить помощь 24 часа в сутки, даже если они никогда этой возможностью не воспользуются. Единственная причина, по которой многие боятся внедрения ночной смены. - страх недозагрузки. Но это справедливо только в том случае, если вы надеетесь на дневные ремонты или на случайно проезжающие мимо сервиса машины, что, конечно, глупо. Даже вопрос контроля персонала не стоит так остро, как слабая загрузка ночью. На многих СТО ночная выручка составляет 10-15% от дневной, и это, конечно, очень мало. Чтобы ночная смена приносила деньги, необходимо иметь забитый под завязку план работ на ночь, то есть иметь большое количество заказов, правильно продавать свои услуги, чего, собственно, многие не умеют и не хотят делать. Не надейтесь, что ночная смена загрузится самостоятельно. Эвакуация. Помимо опять-таки удобства для клиентов эта услуга дает еще несколько преимуществ. Во-первых, дополнительные деньги от оказания самой услуги, если у вас есть свой эвакуатор. Во-вторых, вы гарантируете себе, что ваш клиент приедет на ремонт именно к вам, а не куда-то еще, ведь очень часто службы эвакуации имеют договоренности с автосервисами и могут вашего клиента подтолкнуть к тому, чтобы он поехал не к вам, а на другую СТО. Иногда собственные эвакуаторы перерастают в дополнительный бизнес, как это случилось, например, в автосервисе «Техлайн-авто». Когда там только обдумывали покупку эвакуатора, то хотели предоставлять услугу исключительно своим клиентам. Потом решили предложить ее всем желающим, в том числе и тем, кому необходима только транспортировка. Это направление пошло хорошо, были докуплены еще три эвакуатора и в перспективе будут покупать еще. Но такой вариант не всем подходит. На Отредактировал : PRESSI (HERSON) самом деле вам не обязательно покупать свои эвакуаторы, можно просто заключить договор с организацией, которая на этом специализируется. Они сами всегда ищут возможность наладить партнерство с техцентрами. БУПЬТЕ АКТИВНЫ Понятно, что в этой главе описаны далеко не все услуги. которые вы можете внедрить у себя. Их гораздо больше, и вы всегда сможете найти те. которые лучше всего подойдут для вашего города и для вашей целевой аудитории. Как узнать, будет ли услуга пользоваться спросом? Спросите у своих нынешних клиентов. Ведь раз у вас уже есть клиенты, то вам не нужно тратить деньги на то. чтобы рекламировать новые дополнительные услуги всем подряд. Начните с того, чтобы предложить их вашим текущим клиентам. Глава 7 Как расширить спектр услуг без дополнительной работы? Работая 24 часа в день, человек может себя утроить. Единственный выход умножить себя больше, чем в 3 раза. - научить других принимать на себя часть вашей работы. Хайман Джордж Риковер Как вы уже должно быть поняли из предыдущей главы, чем больше услуг вы оказываете клиентам, тем больше плюсов вы получаете. Больше прибыли. Очень желательно, я бы даже сказал, жизненно важно, чтобы клиент все деньги, которые он тратит на обслуживание автомобиля, тратил именно у вас. И чем больше его потребностей вы сможете удовлетворить, тем лучше. Меньше вероятность, что клиент от вас уйдет к вашим конкурентам.Понятно, что для удержания клиента недостаточно лишь большого количества услуг. И если вы правильно работаете с клиентами, то вряд ли они будут от вас уходить только потому, что вы не занимаетесь ремонтом АКПП. Но, с другой стороны, зачем лишний раз давать им повод обращаться в другой техцентр? Больше возможностей для привлечения клиентов. Если вдруг вам звонит новый клиент и спрашивает, делаете ли вы аэрографию, и вы говорите ему «нет», то это значит, что вы только что отказались от клиента, который не только принес бы вам прибыль от этого обращения, но и. вполне вероятно, стал бы вашим постоянным клиентом (и приводил бы к вам своих знакомых). Несмотря на то что в рекламе не нужно расписывать все услуги, которые вы оказываете, и привлечение клиентов должно происходить благодаря другим механизмам, о которых я расскажу чуть позже, все равно могут быть «залетные» клиенты, которые узнали про вас случайно и решили вам позвонить. Откажете им - и второй раз такого случая может не быть. Давайте подумаем над тем, какие услуги вам стоило бы предоставлять своим клиентам: ♦ ремонт двигателя: ♦    ремонт/замена стекол; ♦    удаление вмятин; ♦    локальная покраска; ♦    ремонт АКПП; ♦    ремонт кожаных салонов; ♦    химчистка; ♦    аэрография; ♦    автоэлектроника и т. д. Правда, и сложностей тут хватает. Очень часто для маленького и даже среднего автосервиса - это неподъемное количество услуг. Во-первых, для серьезных работ, таких как ремонт АКПП или ремонт двигателя, необходимы сотрудники с узкой специализацией. Обучать своих-долго и затратно, найти специалиста на стороне - долго и сложно. Также необходимы дополнительные площади, оборудование и оснастка, которые иногда весьма недешевы. Все это может быть экономически выгодно, если у вас есть большой поток заказов на определенную услугу, но если вы таких услуг продаете не очень много, то чаше всего отдельный «узкий» специалист в штате себя не оправдает и вместе с оборудованием будет долго окупаться. На самом деле вы можете предоставлять клиентам все эти услуги, зарабатывать дополнительные деньги и при этом не ломать голову над выделением дополнительных площадей, поиском персонала и покупкой оборудования! Так, если вы не занимаетесь удалением вмятин, а один из ваших клиентов нуждается в такой услуге, вы все равно можете на этом заработать. Вариант № 1. Вы можете «перепоручить» данную работу тому, кто занимается удалением вмятин. Сейчас для этого есть модный термин - аутсорсинг. Вы платите им, клиент платит вам, разница идет в ваш карман. Насколько велика эта самая «разница»? Тут все, конечно, зависит от конкретной ситуации, но в среднем СТО накидывают IQ-15 % на стоимость услуги у стороннего техцентра. Плюс к этому, если вы сотрудничаете с ним давно, вы вполне можете рассчитывать на скидки. У некоторых организаций, которые плотно занимаются строго определенными видами работ, например ремонтом АКПП. скидки на услуги для автосервисов могут присутствовать изначально, как, например, в московской компании «Тахо-трансмишн». Таким образом, если взять в качестве примера ремонт АКПП за 20 ООО рублей, накинуть сверху 15 % и получить у специализированного техцентра скидку 10 %. то ваша прибыль составит 5000 рублей. Это весьма неплохо, учитывая, что вам не нужно содержать в штате своих собственных специалистов. Правда, стоит помнить, что вы также несете риски по срокам и качеству. К аутсорсингу часто прибегают официальные дилеры, которые отдают на сторону работы вроде ремонта двигателя. Или они могут вызвать к себе специалиста по тонировке, если клиент при покупке автомобиля решил его затонировать (у нас в Питере, например. услуги по тонировке новых машин автодилерам оказывает фирма «Мир пленок»). Некоторые техцентры отдают на аутсорсинг целые направления. Например, московский «АвтоСпецЦентр» на Таганке (дилер Skoda) поступает так с кузовными и малярными работами. Причем работают они не с одним подрядчиком, а с несколькими. Несмотря на некоторые сложности. вроде необходимости привлечения эвакуатора для транспортировки машины к подрядчику и проблем с логистикой запасных частей для ремонта, плюсы очевидны. Не нужно заставлять клиентов ждать в очереди на кузовной ремонт по два месяца, не нужно делать свой кузовной и малярный цех, и нет проблем с персоналом. Некоторые сервисы, например «ЛюксМолСервис». передают на аутсоринг такие услуги, как ART-тонирование. В их штате нет своего художника, зато есть каталоги, по которым клиенты могут выбрать рисунок, либо они могут принести свой эскиз. Изготовлением пленки занимается сторонняя Фирма, и сотрудникам сервиса остается только установить ее на машину. А для установки защитной пленки для ЛКП можно вызывать специалистов Фирмы подрядчика к себе. Заранее отвечаю на вопрос, который у вас может возникнуть. - если для выполнения работ вам необходимо перевезти машину клиента в другой техцентр, то клиент должен быть об этом предупрежден. Иначе возможны неприятности различного рода, вплоть до самых дурацких, вроде проблем с гаишниками из-за того, что у вас нет необходимых документов на машину. Но даже если вам не нужно перемешать куда-то автомобиль, все равно обязательно предупреждайте клиента о том, что работы могут проводиться с привлечением сторонних специалистов. Вариант № 2. Вы можете просто направлять клиента в другие техцентры и брать с них плату за вашу рекомендацию. Таким образом, вы можете предлагать клиентам большое количество допуслуг и в то же время самостоятельно выполнять только ограниченный круг работ. Правда, вам нужно внимательно подойти к выбору партнеров. Это действительно очень важно. Когда вы направляете клиента в другой сервис, это равносильно тому, что вы даете гарантию, что у него там не возникнет проблем. Поэтому если проблемы все же возникнут (и что обидно, не по вашей вине), клиент будет иметь зуб и на вас тоже, поскольку он обратился в сервис по вашей рекомендации. И обязательно продумайте прозрачный механизм контроля за тем, кто из ваших клиентов воспользовался услугами партнеров. Помните, что если вы рекомендуете клиенту другой сервис, вы Фактически несете ответственность за чужую работу. Если они «наделают дел», вы можете потерять клиента. Поэтому старайтесь выбирать в партнеры только тех, у кого на работы есть хорошая гарантия. Желательно, чтобы она была не меньше, чем у вас. Несмотря на то что поиск таких партнеров займет больше времени, чем обращение в первый попавшийся сервис, это того стоит. Сделав это один раз, вы сможете зарабатывать дополнительные деньги без каких-либо дополнительных усилий. Глава 8 Как запереть ваших клиентов в «клетку», чтобы они от вас не сбежали? Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов. Тед Левитт Чтобы установить прочные отношения с клиентом, необходимы время, энергия и отлаженная система преодоления щекотливых ситуаций, но это очень важно. И если кто-нибудь заявит, что все это требует слишком много времени, я отвечу, что он просто не понимает, что такое маркетинг. Бак Роджерс Не так давно на норвежском острове Свальбард, в одном из самых богом забытых мест на земле, был развернут интересный проект. Свальбард - это фактически скала, торчащая в Баренцевом море недалеко от Шпицбергена, в 1100 километрах от Северного полюса. Официальное название проекта - «Свалбардский глобальный банк семенных фондов». Если говорить проще - это специальный защищенный банк семян различных сельхозрастений, вроде пшеницы, «хранилище Судного дня». По официальной версии, нужен он для того, чтобы уберечь генофонд растений от любых возможных катаклизмов. Более интересно то, что спонсорами проекта являются корпорации, которые контролируют львиную долю производства генетически измененных семян, - Monsanto, DuPont, Syngenta и Dow Chemical. С 2007 года Monsanto совместно с правительством США обладает мировыми патентными правами на растение, прозванное «Терминатор». «Терминатор» - технология, при которой патентованные коммерческие семена совершают «самоубийство» точно после одного урожая. Например, вы хотите вырастить пшеницу. Вам нужно купить семена, посеять, снять урожай и... полученное от урожая зерно можно будет только съесть - к дальнейшему севу оно не годится. Если хотите посеять еще раз, то вам придется пойти к тому же продавцу и снова купить семена. И есть весьма обоснованное мнение, что кое-кто очень хочет, чтобы такие семена использовались повсеместно. Есть вполне реальные опасения насчет «неизвестной» болезни, которая «вдруг» может поразить обычные растения. А «хранилище Судного дня» необходимо корпорациям на случай, если что-то пойдет не так, и для того, чтобы иметь на руках лишние козыри. Какое все это имеет отношение к автосервису? Дело в том, что большинство владельцев СТО находятся в положении фермера, вынужденного каждый год покупать новые семена, для того чтобы получить урожай. А точнее, они вынуждены постоянно искать новых клиентов, для того чтобы заработать денег, потому что старые клиенты куда-то исчезают. К сожалению или, может быть, к счастью, 99% СТО не делают ничего для удержания текущих клиентов, которые являются единственным ценным активом в этом бизнесе. Конечно, все говорят, что удерживают клиентов, «предоставляя им широкий спектр услуг» или «проводя разумную ценовую политику», но это все ерунда. Говоря про удержание клиентов, я подразумеваю конкретные действия, которые для этого необходимо предпринимать. И возможно, для вас окажется новостью тот факт, что вы должны ежегодно вкладывать в удержание клиента не меньше, а чаще всего даже больше денег, чем вкладываете в привлечение нового. Всегда помните о том, что рядом кружат ваши конкуренты, которые уведут вашего клиента при первой же возможности. Если вы оставите клиента «без присмотра», если он будет чувствовать себя неудовлетворенным, если вы никак не даете ему понять, что цените его, то переманить его от вас будет очень и очень просто. Одно из крупномасштабных исследований, проведенных в США, выявило причины, по которым люди перестают пользоваться услугами той или иной организации: ♦    1 % - умерли. С этим, вероятно, ничего нельзя поделать; ♦    3% - переехали жить в другое место. Этому тоже сложно противостоять; ♦    5% - ушли к другому бизнесу по чьей-то рекомендации; ♦    9% - ушли из-за соотношения цена/качество; ♦    14 % - ушли из-за разочарования в продукте или услугах; ♦    68 % - ушли из-за безразличного отношения к ним со стороны организации. Чувствовали, что их не ценят и что в компании воспринимают как само собой разумеющееся тот факт, что они являются ее клиентами долгое время. То есть большая часть клиентов уходит из-за того, что у вас с ними не выстроено никаких отношений. На всякий случай хочу уточнить: дать клиенту свою дисконтную карту со скидкой - грамотным способом удержания не является, поэтому если вы решили, что этого достаточно, не обольщайтесь. Вы должны выстроить вокруг ваших клиентов «железную клетку», чтобы до них не смогли дотянуться ваши конкуренты и чтобы клиентам было очень сложно оттуда убежать. Как можно создать такие условия? Если вы постоянно, с одинаковой периодичностью напоминаете клиентам о себе и не просто напоминаете, а делаете это таким способом, который им нравится, то у ваших конкурентов не будет шанса влезть мемеду вами и вашим клиентом. Поддержание постоянного контакта - это лучший способ сохранить ваш самый ценный актив - ваших клиентов. Джо Джирард, который попал в Книгу рекордов Гиннесса, продав в розницу 1425 автомобилей «Chevrolet» за год, всем своим клиентам раз в месяц посылал открытку. Кому-то он посылал поздравления с днем рождения, кому-то поздравления с текущими праздниками, и под конец своей карьеры он отправлял 14 ООО открыток в месяц. Большинство предпринимателей воскликнут: «Но это же такие расходы, зачем?» Затем, что за день Джо продавал больше машин, чем средний продавец автосалона за неделю. И там, где большинство людей видят лишь «ненужные расходы», вы должны видеть маркетинг. Если каждый месяц вам приходит поздравительная открытка от вашего менеджера из автосалона, то у вас не будет мысли пойти к кому-то другому за новой машиной или порекомендовать своим знакомым кого-то кроме этого менеджера. Поэтому самой лучшей стратегией удержания клиентов является выпуск собственной газеты, которую вы будете отсылать всем своим клиентам по почте ежемесячно. Ничто не сможет выстроить «клетку» лучше, чем регулярная ежемесячная рассылка. Что именно вы должны рассылать? Стандартный формат - это лист АЗ, сложенный пополам, то есть получается 4 страницы формата А4. Внизу каждой страницы оставляется место для специальных предложений и отрезных купонов, а все остальное заполняется полезной и интересной информацией. Дополнительные ресурсы Чтобы посмотреть пример выпуска клиентской газеты автосервиса, зайдите на www.avtoservlce-profit.ru. bonus Поскольку такая газета приходит каждый месяц, то люди воспринимают ее не как рекламу, а как периодическое издание. И если содержание в порядке, то клиенты будут ждать следующих выпусков. Обязательно помните о том, что вы должны давать в газете интересную и развлекательную информацию и ни в коем случае не заполнять весь объем своей рекламой. Выпуск собственной клиентской газеты - это еще одна отличная возможность позиционировать себя как эксперта и повысить доверие к вашему автосервису. Но тут есть одно важное правило - нельзя посвящать весь выпуск только теме автосервиса и автомобилей. Вы лично, может быть, и оценили бы такое, но, поверьте, ваши клиенты не настолько увлечены темой автосервиса, как вы, потому что они всего лишь обычные люди, а не владельцы СТО. Самые эффективные клиентские газеты содержат в себе игры, головоломки, тесты, занимательные факты, кулинарные рецепты, новости из мира знаменитостей и общие заметки по теме здоровья, дома, денег и бизнеса. «Главное, хорошо делать свою работу, и люди сами про меня вспомнят, зачем мне какая-то рассылка?» Можете ли вы, не задумываясь, сказать, как называется магазин, в котором вы купили кухонную посуду? А как называется магазин, где вы приобрели мебель? В каком магазине вы нашли свой «парадный» костюм? Если вы не можете вспомнить с ходу, то это потому, что никто из них не утруждал себя поддержанием постоянного контакта с вами. И все они наивно полагают, что вы сами наберете их номер в следующий раз, когда вам от них что-то понадобится. Но как вы будете звонить, если даже не помните, как они называются? А вы уверены, что ваши клиенты помнят про вас? Каждый день ваши клиенты подвергаются атаке со стороны радио, телевидения, газет, журналов, листовок в почтовых ящиках, флаеров, которые раздают в пробках, и каждый день они видят рекламу, сделанную вашими конкурентами специально для того, чтобы переманить ваших клиентов. По большому счету, конкуренты уделяют вашим клиентам больше внимания, чем вы сами. Любой контакт вашего клиента с вашими конкурентами чреват потерей этого клиента, причем причина может быть даже не в том, что там лучше, чем у вас. Каждый человек боится быть обманутым. Опытному мастеру конкурирующего автосервиса достаточно всего лишь заронить зерно сомнения «по секрету» сообщив клиенту, что после ремонта в вашем сервисе к ним приезжает очень много машин, которые приходится ремонтировать заново. Всякое бывает. Вы уже потратили деньги и усилия на то, чтобы привлечь к себе клиентов в первый раз. Не совершайте ошибку, полагая, что если человек приехал к вам один раз, то он автоматически приедет снова, когда ему понадобится обслужить машину. Каждый месяц, когда ваши клиенты не получают от вас никаких вестей, шансы на то, что они к вам вернутся, снижаются на 10 %. Другими словами, если вы не контактировали с клиентами в течение 5 месяцев, шансы на то, что вы увидите их снова, составляют 50 %. Неужели вы собираетесь допустить возможность, при которой они уйдут в другой автосервис, только потому, что вы не сделали даже крохотной попытки поддержать с ними контакт? Помните, вы должны контактировать с клиентами каждый месяц. Гораздо легче и дешевле сделать так, чтобы к вам приехал старый клиент, чем пытаться найти нового. Во сколько вам обходится привлечение нового клиента? Согласно моим данным, средняя цифра для обычного автосервиса - около 700 рублей. Если вы не поддерживаете связь с клиентами и они от вас уходят, то для того, чтобы их вернуть, вам придется потратить дополнительные 700 рублей. Но если вы рассылаете клиентскую газету, то менее чем за 300 рублей в год вы гарантируете себе, что клиенты будут приезжать к вам снова и снова, оставляя у вас 1000, 3000, 5000 рублей за визит. По-моему, это просто-напросто очень выгодно, не так ли? Не скупитесь и не воспринимайте клиентскую газету как опцию! Владельцы СТО являются просто чемпионами по урезанию расходов и экономии на всем, чем можно. И я уверен, что по мере чтения этой главы у вас в голове накопились возражения и вы уже придумали, как этот подход «усовершенствовать». Вот самые частые из возражений. «Зачем тратить деньги на почтовые расходы, я могу просто выложить эту газету на ресепшене». Суть рассылки состоит в налаживании постоянного контакта и напоминания клиентам о вас. Никто из ваших клиентов не приезжает к вам раз в месяц. «Зачем посылать что-то каждый месяц? Это слишком много. Раз в три месяца должно быть достаточно». Вы должны делать это каждый месяц. Почти все журналы и многие реальные печатные издания выходят минимум раз в месяц. За три месяца ваша «клетка» заржавеет, ослабнет и может быть легко сломана как изнутри, так и снаружи. Конкуренты бродят вокруг, и они готовы добраться до ваших клиентов при первой же возможности. Вы должны «приходить в гости» к вашим клиентам каждый месяц, говорить им «здравствуйте», давать полезную и интересную информацию, напоминать о том, что вы по-прежнему готовы их обслужить, благодарить тех, кто активно рекомендует вас знакомым, и делать какое-то специальное предложение на этот месяц. Каждый месяц круглый год. В конце концов, разве есть месяцы, когда вы не хотите видеть у себя своих клиентов и не хотите, чтобы они рекомендовали вас своим знакомым? «Это слишком дорого». Если вы не можете или не хотите вложить 300 рублей в год на клиента, чтобы его удержать и чтобы поддерживать вашу «клетку» в исправном состоянии, тогда, возможно, вам стоит заняться другим бизнесом. Хорошая новость заключается в том, что как минимум вы увидите отклик и возврат инвестиций на ваши спецпредложения, которые вы даете в газете. Каждый раз, когда она будет попадать в почтовые ящики клиентов, вы будете наблюдать «всплеск» в виде новых клиентов, пришедших по рекомендациям, и в виде роста выручки. Даже если вы не можете подсчитать прямой возврат инвестиций с рассылки клиентской газеты, вы все равно должны ее делать, чтобы поддерживать «клетку» в исправном состоянии. Не делать этого гораздо более затратно, чем делать. «Почему нельзя использовать для этого e-mail, ведь тогда это будет совсем бесплатно». Во многом электронная почта - отличная штука, и при этом бесплатная. Именно поэтому письмо по e-mail в глазах ваших клиентов будет иметь в сотню раз меньше ценности, чем бумажное письмо, которое они могут подержать в руках. Рассылка клиентской газеты по почте означает, что вы нашли время, силы и потратили деньги для того, чтобы подготовить очередной выпуск, напечатать его, положить в конверт, наклеить марки и отправить. Люди не могут испытать ощущение «открывания сюрприза», когда они получают письмо по электронной почте. И если такое письмо можно удалить нажатием одной кнопки, то вашу бумажную газету люди на самом деле будут читать. Плюс к этому электронное письмо нельзя показать коллегам, знакомым или отдать другу в руки, чтобы он почитал. Вы можете и должны использовать электронную рассылку, но не вместо, а вместе с бумажной. «Я не умею писать. Я слишком занят, и у меня нет на это времени».Учитесь писать и найдите время это делать. Это очень важно. На самом деле нет ничего более важного, чем эта «клетка», и она, по сути, является связью между вами и клиентами. Если после прочтения моей книги из всех описанных стратегий вы на практике примените только лишь ежемесячную рассылку, то даже это принесет вам прекрасные результаты. Специальный код: 783645-Часть вторая Ниагарский водопад. Как получить неиссякаемый поток новых клиентов независимо от сезона? Глава 9 Маркетинг автосервиса - почему кролики ведут себя как волки? Маркетинг - это игра, где простая идея побеждает сложную. Джек Траут Слово «маркетинг» для владельца или руководителя самого обычного автосервиса звучит чуть ли не как ругательство. Непонятно, что именно оно означает и для чего этот маркетинг нужен. И нельзя их за это винить - во-первых, частный бизнес в нашей стране еще очень молод и у нас практически отсутствует качественное обучение предпринимательству. Во-вторых, по моему мнению. 95 % российских «маркетологов» нужно отправить строить дороги или заниматься какой-то другой общественно-полезной деятельностью, потому что толку от их работы нет никакого. Маркетинг «по-русски» похож на сеансы экстрасенса, когда он смотрит в свой стеклянный шар и выдает мутные пророчества. Вроде и экстрасенс с дипломом, и шар сертифицирован, а что конкретно делать и какой будет результат - непонятно. Есть сотни определений понятия «маркетинг», одно заковыристее другого, и совершенно неясно, какое из них правильное. По этому поводу можете не беспокоиться - это все делается для того, чтобы со стороны занятие маркетингом выглядело как нечто сложное, подвластное исключительно профессионалу и только после долгих лет обучения. За длинными словами и запутанными Формулировками стоит очень простая суть -маркетинг это все, что вы делаете для привлечения и удержания клиентов. Просто и понятно, правда? САМАЯ ВЫГОДНАЯ ИНВЕСТИЦИЯ Спрашивали ли вы себя когда-нибудь, какое самое выгодное вложение денег в ваш бизнес вы можете сделать? Должен вас слегка шокировать. Наиболее выгодное вложение денег - это не покупка нового оборудования, не наем самых квалифицированных специалистов по авторемонту и не оптимизация управления. Самые выгодные инвестиции, которые вы можете сделать. - это инвестиции в маркетинг. Одна из ключевых ошибок владельцев автосервисов состоит в том, что они берутся за увеличение прибыли бизнеса не с той стороны. Очень часто я слышу такие жалобы: «У меня хорошее оборудование, отличное качество ремонта, вот если бы я только мог получить больше клиентов...» К сожалению или к счастью, высокое качество ремонта не должно быть главным секретом получения большой прибыли и успешного привлечения клиентов, потому что ваши конкуренты имеют не меньше клиентов, чем вы. даже если они по качеству ремонта с вами и рядом не стояли. Горькая правда авторемонтного бизнеса - качество ремонта не является главным фактором быстрого роста прибыли. Если вы купили эту книгу, то. скорее всего, с качеством в вашем сервисе более или менее порядок и вы не занимаетесь «разводом» клиентов, не ставите им бэушные запчасти и не стучите кувалдой там, где нужно использовать гаечный ключ. Если у вас есть постоянные клиенты и к вам приезжают новые по рекомендации текущих, значит, качество вашего ремонта уже на минимально достаточном уровне. Говоря откровенно, вам не требуется сверхвысокое качество. Качество может быть на хорошую четверку, но самое главное, чтобы оно было стандартным. То есть вне зависимости от того, когда клиент к вам приедет, он должен получить стандартное качество работ. Как в Макдоналдсе - в любой точке мира вы можете туда зайти и уже знаете, что там есть гамбургеры, и даже знаете, какой у этих гамбургеров вкус. После достижения определенного порога улучшение качества ремонта становится очень ресурсозатратным, потому что нужно покупать новейшее дорогое оборудование и тратить деньги и время на обучение сотрудников. При этом качество станет не в 2 раза лучше, а просто чуть-чуть лучше. Результат, который вы получите от небольшого повышения качества ремонта, не будет соответствовать тем ресурсам, которые вы в это вложите. Конечно, это звучит необычно и похоже на ересь, но подумайте вот о чем: что хорошего в современном оборудовании, специалистах и высоком качестве работ, если у вас нет клиентов? Кстати, вы никаким образом не докажете потенциальному клиенту, что у вас хорошее качество работ, до тех пор пока он у вас не починит свою машину. Ваши управленческие навыки и высокое качество ремонта помогают вам только после того, как клиент появится у вас на пороге и заплатит за ваши услуги. К сожалению, вы не сможете заполучить этого самого клиента и починить ему машину, пока не узнаете, как это сделать. Поэтому путь к увеличению прибыли вы должны начинать не с улучшения качества ремонта, а с работы над вашим маркетингом. Сначала - вы должны узнать, как получить постоянный поток клиентов, а уже потом - совершенствовать качество ремонта. Поскольку мне часто задают вопросы вроде: «Я что же, должен плохо чинить машины?», еще раз повторю свою мысль. Сначала загрузите себя клиентами и работой, и тогда у вас будет излишек денег, который вы сможете вкладывать в персонал и повышение качества ремонта. Если ваших денег едва хватает на оплату аренды, зарплаты и налогов, то о каком вложении в оборудование и технологии может идти речь? НЕ ВСЕ ЙОГУРТЫ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ Лаже если вы наконец-то поняли, что вам необходимо серьезно заняться маркетингом, то перед вами сразу возникает еще одна проблема. Если вы попытаетесь найти толковую литературу по этому вопросу, то максимум, что обнаружите, - это книги о маркетинге для крупных компаний. Большинство книг на эту тему учат тому, как обращаться с многомиллионными рекламными бюджетами, строить «бренд», завоевывать «долю рынка» и т. д. Маркетинг, который оперирует понятиями «бренд» или «имидж» и которым пользуются компании-гиганты вроде Coca-Cola или Билайна, не работаетйпя малого бизнеса, а значит, и для автосервиса. И весьма глупо пытаться делать то же самое, что и многомиллионная компания, обладающая многомиллионным бюджетом, с сотнями сотрудников, когда у вас в кармане есть всего лишь несколько тысяч рублей на рекламу. Почему так? У вас есть весьма ограниченное количество денег, которое вы можете вкладывать в маркетинг каждый месяц. А у компаний-гигантов на это выделяются миллионы долларов, они могут себе позволить поиграть, и они не скажут, была ли рекламная кампания успешной, до тех пор пока не пройдет 6-12 месяцев с момента запуска. Вы себе такого позволить не можете. Если вы раздали ваши Флаеры в пробке в понедельник и потратили на это 5000 рублей, вы должны к концу недели точно знать, сколько прибыли вам принесла эта раздача. Примером брендовой или имиджевой рекламы может служить реклама шин «Тоуо» на спортивных мероприятиях. Как вы думаете, побегут ли 40 ООО человек, которые пришли посмотреть финал какой-нибудь футбольной лиги, в магазин срочно покупать комплект резины «Тоуо». когда увидят на стадионе рекламу этих шин на бортиках? Нет. Но большинство рекламных агентств и продавцов рекламы пытаются убедить вас в том, что люди побегут и что вы должны давать именно такую рекламу, чтобы добиться успеха (и. само собой, они с удовольствием продадут вам место под вашу рекламу). У больших компаний множество причин тратить деньги на рекламу именно таким образом, которым они это делают. И эти причины могут не иметь никакой связи с тем, чтобы привлечь больше клиентов или повысить продажи. Если вы будете делать то же самое, что и они, то будете похожи на кролика, который ведет себя как волк. Согласитесь, это неразумно и ничего хорошего вам такое поведение не принесет. Автосервис - это не Procter&Gamble. У вас нет огромных денег, которые вы можете потратить на рекламу. Ваши возможности в этом ограничены. И единственная причина вложить деньги в рекламу - это новый клиент у вас на пороге. Точка. Никаких «брендов» и «имиджей». Забудьте про то. что вам говорят со всех сторон. Задачи рекламы и маркетинга для больших компаний (в порядке важности): 1.    понравиться руководителям компании; 2.    быть красивой: 3.    соответствовать стандартам; 4.    продвигать бренд: 5.    создавать имидж; 6.    привлекать новых клиентов. Задача вашей рекламы и маркетинга: 1) привлекать новых клиентов. Возможно, самый большой урок, который вы сможете извлечь для себя из этой книги, состоит в том, что единственная реклама, в которую вы можете и должны вкладывать ваши с трудом заработанные деньги, - это реклама прямого отклика. отклика (direct response). Большинство рекламы в газетах, журналах, на рекламных щитах, на радио - это имиджевая реклама. Почему имиджевая? Потому что когда нельзя точно подсчитать, сколько денег реклама принесла, то единственный способ оправдать ее существование - это сказать, что она «имиджевая». В такой рекламе нельзя точно отследить возврат инвестиций. То есть вы не сможете точно сказать, сколько рублей возврата вы получили на каждый вложенный в такую рекламу рубль. И большинство рекламных агентств, да и просто менеджеров по рекламе в газетах и журналах, похожи на эту рекламу, потому что они не несут ответственности за отсутствие результатов. Если вы тратите деньги на рекламу в автомобильной газете и никакого результата не получили, то вам назовут множество причин, по которым это произошло, -тяжелая экономическая ситуация, плохая погода, магнитная буря, вы недостаточно часто публикуете объявление и вообще вы сами виноваты. Газеты и журналы зарабатывают на рекламе, они должны продать как можно больше рекламных площадей, чтобы получить прибыль. И им абсолютно не важно, получите ли вы какие-то результаты от этой рекламы. Их это нисколько не интересует. В отличие от имиджевой рекламы реклама прямого отклика: ♦    всегда содержит заголовок, который привлекает внимание потенциальных клиентов: ♦    создает у потенциальных клиентов интерес и желание получить то. о чем говорится в рекламе: ♦    содержит конкретное предложение, а не размытые фразы: ♦    имеет срок действия предложения; ♦    имеет четкий измеримый результат. Дам один совет, которым вам стоит воспользоваться прямо сейчас, - немедленно прекратите тратить деньги на рекламу, эффективность которой вы не можете подсчитать. ПОЧЕМУ ЖЕ ВСЕ ВОКРУГ ИСПОЛЬЗУЮТ ИМИДЖЕВУЮ РЕКЛАМУ? Поскольку про привлечение клиентов в автосервис все вокруг говорят, в принципе, одно и то же, вы смотрите, что делают все остальные, и начинаете за ними повторять. Например, обращаетесь куда-то, чтобы вам сделали флаеры или визитки, которые выглядят точно так же, как и у всех. Спустя время, вы понимаете, что большинство приемов, которые вам предлагали все вокруг, не работают, не работали и никогда не будут работать. Деньги и драгоценное время потрачены, а в результате получается абсолютно неэффективная реклама и маркетинг. Это как делать ксерокс ксерокса - через несколько проходов копия становится совсем нечитабельной. Все это называется принципом «Мы тоже», потому что если вы посмотрите на то, как 95 % СТО привлекают клиентов, то увидите, что все они делают одно и то же. И те способы, которыми они пользуются, не работают. Эрл Нотингейл как-то сказал замечательную вещь: «Если вы хотите добиться успеха в любом бизнесе, то просто посмотрите на то, что делают в этом бизнесе все остальные, и ни в коем случае не делайте этого». БОЛЬШИНСТВО ВСЕГДА НЕПРАВО 95 % автосервисов никогда не поднимутся выше средней планки дохода в этой отрасли. Если вы хотите быть среди них, то просто делайте то, что делают все остальные. Моя цель состоит в том, чтобы показать вам радикально другой подход к маркетингу СТО. Этот подход действительно работает, и он станет для вас источником постоянного потока клиентов, которые готовы платить, которые остаются с вами надолго, приезжают к вам регулярно и активно рекомендуют вас своим друзьям и знакомым. Если вы похожи на большинство владельцев СТО, то первая вещь, которая приходит вам в голову относительно привлечения клиентов, - это либо сделать все самостоятельно и по-партизански, либо заплатить денег какому-нибудь рекламному агентству, чтобы они все сделали за вас (хотя, скажу честно, большинство владельцев СТО вообще «не заморачиваются» по этому поводу, а просто сидят и ждут, пока к ним кто-нибудь заедет, -и я совсем не удивлен, что дела у них идут все хуже и хуже). При любом из этих вариантов вы, скорее всего, будете выбрасывать свои деньги на ветер. Если вы делаете все самостоятельно, вы копируете то, что видите вокруг, то, что делают все остальные в этой отрасли, и прислушиваетесь к советам людей, которые чаще всего сами толком ничего не понимают. Если же вы обращаетесь в рекламное агентство, то вам скажут, что нужно «работать над имиджем», что необходима «узнаваемость имени», что нужно придумать вам красивый логотип и дизайн визиток и т. д. В конце концов, вы осознаете - все, что они говорят, неправда, либо они сами не знают, как эффективно использовать то, что они вам насоветовали. После этого, когда их «маркетинг» у вас не сработает, они станут вам говорить, что вам нужно чаще и больше давать рекламу, чтобы люди вас запомнили, потому что «прежде чем люди откликнутся на вашу рекламу, они должны увидеть ее 6-8 раз». Слышали когда-нибудь такое? Виноваты ли вы в том, что участвуете в этом надувательстве? Скорее всего, ответ на оба вопроса «да», но это нормально, потому что никто до сих пор не предложил вам ничего лучше. Далее в книге я буду говорить только про те методики, которые относятся к рекламе и маркетингу прямого отклика. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРАВИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА Прежде чем начинать работу по привлечению клиентов в автосервис, вам необходимо узнать о базовых принципах маркетинга. Мой опыт показывает, что очень мало кто из предпринимателей знает и понимает эти принципы. А тех, кто понимает, как их применять на практике у себя в автосервисе, еще меньше. Чтобы ваши усилия по привлечению клиентов не были потрачены впустую, а гарантированно давали результат, необходимо соблюдать три главных принципа: 3. каналы доставки. Сообщение = привлекательное маркетинговое сообщение - это то, что вы будете показывать потенциальным клиентам и чем вы их будет привлекать. Поймите простую вещь - для потенциального клиента все автосервисы на одно лицо, они все делают одинаковую рекламу. Чтобы вас заметили, вы должны сильно выделяться на фоне конкурентов. Самое главное для этого - уникальное торговое предложение. О том, что это такое и как сделать уникальное торговое предложение для вашего автосервиса, я расскажу чуть дальше, а пока я бы хотел, чтобы вы поняли, почему это важно. Очевидно, что на привлечение клиентов нужны деньги и время. Если вам будет нечем зацепить потенциального клиента, то он не обратит на вашу рекламу никакого внимания и все ваши усилия и деньги будут потрачены впустую. Людям надоела обычная скучная реклама, они видят по 3000 рекламных сообщений за день и уже научились фильтровать этот бешеный поток бесполезной информации. Чтобы ваше маркетинговое сообщение прорвалось через эти фильтры, вам необходимо над ним тщательно поработать. Если вы рыбачите на озере вместе стремя десятками других рыбаков и у всех вас одна и та же наживка, то не стоит ждать, что у вас будет невероятный клев. Если же у вас особенная приманка, которая для рыбы более привлекательна, тогда вы легко можете поймать в пять раз больше рыбы, чем все остальные. Рынок = соответствие вашего рекламного сообщения вашей целевой аудитории - это не менее важный принцип. Если вы занимаетесь ремонтом японских машин, то вам не нужно, чтобы на вашу рекламу откликались все подряд. Уверен, вы не обрадуетесь, если дадите объявление в газету за 10 ООО рублей, а вам по нему будут звонить владельцы «жигулей», которыми вы вообще не занимаетесь. Вам нужно, чтобы маркетинговые сообщения доходили до конкретной группы людей, являющейся вашей целевой аудиторией. Для этого вы должны четко знать, кто является для вас наилучшим потенциальным клиентом. А также вы должны понимать, на что они лучше всего реагируют. Вот, предположим, вы любите клубнику. И решили пойти на рыбалку. Но вы же не берете с собой в качестве наживки клубнику, так? Рыба любит червей, а не клубнику и клюет на червей. Наживка должна соответствовать рыбе. Самая лучшая реклама - эта та, увидев которую потенциальный клиент подумает: «О! Это же для меня!» Каналы доставки = правильные рекламные каналы - это способ доставки маркетингового сообщения потенциальным клиентам. Если ваши текущие клиенты все как один не читают автомобильных газет, то нет никакого смысла пытаться найти новых с помощью рекламы в таком издании. Если же ваши текущие клиенты активно пользуются Интернетом, то у вас должен быть свой интернет-сайт и вы должны вкладывать деньги в интернет-рекламу. Ловить рыбу можно даже в унитазе, но вряд ли вы ее поймаете, потому что она там не живет. Узнайте, где живет ваша рыба, и закидывайте удочку с наживкой именно туда. Эти принципы должны стать краеугольным камнем вашего маркетинга. Из всех трех нет какого-то одного более или менее важного. Они все необходимы. Отсутствие одного из этих элементов в вашем маркетинге означает, что ваши деньги на рекламу будут улетать в трубу. Глава 10 УТП. Как отстроиться от конкурентов? Не надо участвовать в забеге с конкурентами. Надо делать свой забег и бежать в одиночку. Том Питерс УТП - это дословный перевод иностранного термина USP - unique selling proposition, то есть уникальное торговое предложение. Что это такое и зачем вам нужно уникальное торговое предложение? Постараюсь объяснить как можно проще. УТП - это как приманка для рыбы, только в качестве рыбы выступают ваши потенциальные клиенты. Представьте, что вы владелец машины и хотите, например, починить радиатор. Что вы делаете? Вы начинаете искать автосервис, который устранит поломку. Вы открываете газету для автомобилистов и видите там... Что вы видите? Огромное количество рекламных объявлений различных СТО. Встает проблема выбора - нужно решать, куда обращаться. А как люди принимают такие решения? Отойдем чуть в сторону и представим, что вы стоите перед прилавком обувного магазина и выбираете себе резиновые сапоги. Перед вами 10 пар резиновых сапог от различных производителей. И они все одинаковы - одного цвета, одного фасона, они абсолютно идентичны. Отличается только цена. Какие вы купите? Лично я не буду особо долго думать и куплю те, что дешевле. Потому что нет смысла платить больше, если все равно никакой разницы в сапогах нет. Вернемся к выбору автосервиса. Вы смотрите в газету и видите там абсолютно одинаковые рекламные объявления: «Доступные цены», «Качество», «Все виды услуг», «Приемлемые цены», «Качественно и в срок», «Низкие цены», «Мы самые лучшие». А теперь контрольный вопрос - чем отличается выбор одинаковых резиновых сапог в обувном магазине от выбора автосервиса по одинаковым рекламным объявлениям? Да в общем-то ничем. Почему я должен ехать менять радиатор в СТО «Крутая гайка», а не в автосервис «Антилопа Гну»? Где причина, по которой я должен выбрать какой-то конкретный автосервис из всех, что есть на странице газеты? Нет причины. Поэтому поеду я в тот, который ближе всего ко мне находится или где дешевле. Не верьте мне на слово. Возьмите автомобильную газету и поиграйте в игру «Найди десять отличий в рекламных объявлениях автосервисов». А потом представьте себя на месте клиента, который видит ваше объявление вместе с остальными пятьюдесятью тремя. Кругом рекламные модули в стиле «Мы не хуже других, и мы тоже можем чинить машины». С чего вдруг клиент должен обратиться именно к вам? Это и есть главный вопрос, на который вы должны найти ответ. И ваше уникальное торговое предложение должно стать этим ответом. Вы должны дать клиенту вескую причину, по которой ему стоит иметь дело именно с вами, а не с вашими конкурентами. Думаю, вы прониклись сочувствием к клиенту и воскликнули: «Да! Я расскажу почему». Вот здесь на секунду остановитесь. Самый частый ответ, который я обычно слышу, - это нечто вроде «У нас отличное качество ремонта, квалифицированные специалисты, хорошее оборудование и цены не кусаются». Должен вас разочаровать - потенциальному клиенту абсолютно все равно, какие у вас специалисты и оборудование. Во-первых, потому что клиенты могут узнать про ваше отличное новое оборудование только в том случае, если приедут к вам, а во-вторых, клиентам не важно, какая марка у вашего стенда сход-развала, им просто нужно, чтобы вы им оказали эту услугу. Поэтому оборудование -это ваше внутреннее дело, которое никак не влияет на привлечение клиентов. Клиент также не поверит вашим заявлениям о качестве, ведь в рекламе про себя плохо никто не скажет. И если все говорят, что они самые лучшие и качественные, значит, большинство врет, ведь «самый» может быть только один. А то. что иены не кусаются, так это у всех написано. Все это настолько заезженная пластинка, что клиент только зевнет в ответ. Запомните одну простую истину - потенциального клиента интересуют только его собственные выгоды. Если вы не показываете потенциальным клиентам, почему им выгодно иметь дело с вами, а не с вашими конкурентами, то единственная причина, по которой вы до сих пор на плаву, - это удачное стечение обстоятельств и авторынок, который до недавнего времени рос как на дрожжах. Почему 9 из 10 бизнесов не доживают до своего пятого дня рождения? Потому что они используют шаблон «Мы тоже». Они ничего не делают для того, чтобы хоть как-то выделиться из шеренги всех остальных, кто предлагает аналогичные услуги. Хотите, чтобы с вами имели дело? Тогда в глазах потенциального клиента вы должны резко отличаться от конкурентов. Подчеркиваю, в глазах потенциального клиента, а не в ваших собственных. Если вы думаете, что вас отличает «качество ремонта», то должен вас разочаровать - все так думают. И абсолютно неважно, действительно ли у вас отличное качество. Единственный способ доказать потенциальному клиенту качество своих услуг - починить его машину. А этого не произойдет до тех пор, пока его машина не повиснет у вас на подъемнике (либо пока ему вас не порекомендует кто-то из знакомых, но об этом мы поговорим чуть позже). Я бы хотел, чтобы вы осознали простой фундаментальный принцип маркетинга для автосервиса: для успешного привлечения клиентов абсолютно неважно, насколько хорошо вы на самом деле чините автомобили. Важно то. как вас воспринимает потенциальный клиент. Несправедливо? Еще как. Автосервисы с криворукими, вечно пьяными слесарями тоже имеют клиентов. Откуда у них клиенты, если они даже толком машины чинить не умеют? Очень просто: покупка услуг - это покупка кота в мешке. Клиент не сможет узнать, что внутри, до тех пор пока не купит. А раз так, нужно, чтобы потенциальных клиентов привлекала упаковка, то есть мешок. Не то. что внутри, а то. что снаружи. То. что вы говорите про себя в рекламе. То. как люди видят вас со стороны. Вспомните пример с резиновыми сапогами: если бы кроме всех одинаковых сапог там были сапоги вашего любимого цвета, со специальными завязочками на голени, с усиленной подошвой, какие бы вы купили? Ключ к отстройке от конкурентов прост - должна быть уникальная причина или еще лучше ряд причин, по которым для потенциального клиента выгоднее иметь дело с вами, чем с вашими конкурентами. В общем, это и есть то самое УТП - уникальное торговое предложение. На самом деле совершенно неважно, каким термином это обозначить, но раз уж все к нему привыкли, то я буду использовать именно его. Задайте себе простой вопрос: «Почему потенциальному клиенту стоит ко мне приехать? КАКИЕ ТАКИЕ ОСОБЕННЫЕ ВЫГОДЫ ОН ПОЛУЧИТ У МЕНЯ?» Вы должны уяснить себе раз и навсегда - люди платят деньги только тогда, когда видят в этом выгоду лично для себя. И никак иначе. СОЗДАНИЕ УТП - ПЕРВЫЙ И ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ УСПЕШНОГО ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ УТП должно быть сделано до того, как вы начнете работу по привлечению клиентов. Иначе вы потратите много денег и времени впустую. Причем вам не нужно работать над созданием УТП каждый день, вам достаточно сделать его один раз и после этого пожинать плоды годами. Как создать свое УТП? Для начала вам нужно определить, чем вы отличаетесь от конкурентов. Что такого вы можете дать клиенту, чего не могут дать другие. Ваши уникальные отличия должны быть правдивыми и действительно уникальными. Недостаточно просто сказать, что у вас «самое лучшее качество», потому что все так говорят. К сожалению или к счастью, потенциальные клиенты считают, что все автосервисы похожи друг на друга. Все чинят машины, и везде все примерно одинаково. На первый взгляд они правы, но все же наиболее успешны Фирмы, сумевшие выявить ценность, которую клиенты получают от опыта работы с ними, и сделавшие ее своей «изюминкой». Это то. что отличает их от серого большинства. Если непонятно, перечитайте еще раз главу про нишевание и специализацию (с. 44). УТП можно строить на чем угодно - на времени работы, на местоположении, на специализации по марке машин или по услугам, на скорости работ и т. д. На самом деле это может быть все, что представляет ценность для целевой аудитории. Есть только одно важное правило, про которое многие забывают: ваша уникальность должна быть выгодна клиенту. Отличие должно иметь ценность в глазах потенциальных клиентов, а не в ваших собственных. Если вы отстраиваетесь от конкурентов как автосервис, который занимается только японскими праворульными машинами, то это может иметь для них ценность. Если вы пытаетесь отстроиться от конкурентов тем, что у вас только что куплено новейшее немецкое оборудование, то должен вам напомнить: людям абсолютно все равно, какое у вас оборудование. Что важно, а что не важно, определяют клиенты, а не вы. Ваше мнение по поводу ваших главных отличий от конкурентов не имеет ровным счетом никакого значения. Вы не являетесь вашим клиентом, помните об этом. В качестве примера могу привести опыт дилеров «Toyota». В сентябре 2009 года в одном из московских дилерских центров «Бизнес Кар», расположенном на Каширке. была официально представлена услуга «Тойота Экспресс Сервис», которую можно назвать сверхбыстрым ТО. Благодаря данной услуге любое плановое ТО всех моделей «Toyota», кроме «Land Cruiser Prado» и «Land Cruiser 200». занимает не более 90 минут. Имеет ли это ценность для потенциальных клиентов? Еще какую. Одна из самых больших проблем владельца новой иномарки - потеря времени в дилерском техцентре. Клиенты сидят и ждут машину по 3-4 часа, и если им предлагают сделать все менее чем за 1,5 часа, то это будет очень весомым аргументом, особенно для тех клиентов, у которых денег больше, чем времени. УТП ДОЛЖНО БЫТЬ ПОНЯТНЫМ Ваша уникальность должна быть не только ценной для клиентов, но и простой для понимания. Вы можете предлагать сложнейшие технические решения, но если потенциальный клиент не поймет из 2-3 предложений, какие выгоды он сможет от вас получить, тогда он для вас потерян. Как и все остальные. Не стоит загружать клиента техническими подробностями вроде: «Мы чистим Форсунки с помощью мелкодисперсного ультразвука на дифференцированных частотах». Есть такая «наука» - мерфология. это нечто вроде сборника законов и афоризмов. Один из них гласит: «Даже если ваше объяснение настолько ясно, что исключает всякое ложное толкование, все равно найдется человек, который поймет вас неправильно». К сожалению, это так. Ваше УТП и любая ваша реклама должны быть настолько простыми и понятными, насколько это вообще возможно. Вот вам наглядный пример. Пару лет назад в Питере техцентр «СТК» проводил рекламную кампанию. Кто-то очень креативно подошел к делу, и в ее основу легла тема лошадей. В рекламе решили обыграть связь лошадиных сил и собственно самих четвероногих животных. На рекламных щитах по всему городу появились постеры на лошадиную тему с надписью «Пришла мода на лошадей». Через некоторое время фраза изменилась на «Мы в ответе за будущее лошадей», а после этого появилась фраза «У нас покупают 1000 лошадей в день». Самое смешное, что в рекламе ни слова не было о том, что СТК имеет к этому отношение. Креативно? Да. очень креативно. Беда в том, что человек, увидевший такую рекламу, в первую очередь подумает про какое-нибудь общество защиты животных или лошадиный питомник. Еще одним примером «креатива» является «Zoom-Zoom» от Mazda. Когда журналистам впервые представили эту концепцию, никто ничего не понял. Как связаны автомобили и слово «Zoom»? У нас в русском языке «зум» обычно означает увеличение или приближение и относится скорее к теме фототехники. А в Японии, оказывается, под «Zoom-Zoom» понимают звук, с которым заводится двигатель машины. Само собой, этот креативный маркетинговый ход в России толку не имел никакого. Меня, например, наоборот, раздражает, когда при загрузке сайта какого-либо официального дилера Mazda из динамиков вырывается громкое «ZOOM-ZOOM». Не советую придумывать креативные слоганы и умные фразы. Это только снижает эффективность. Не стоит также использовать юмор - в отношении траты своих денег люди серьезны как никогда. ВАШЕ УТП ДОЛЖНО БЫТЬ КОНКРЕТНЫМ Чтобы создать хорошее УТП. вы должны быть предельно конкретны. Люди не верят общим фразам вроде «быстро и качественно» или «самые низкие цены». Люди верят конкретике. Чему вы поверите больше: «Гарантии качества» или «Полная гарантия на все виды работ и запчасти 2 года», «Быстрый шиномонтаж» или «Мы поменяем вам резину меньше, чем за 14 минут, или вы получите свои деньги назад»? Думаю, вы заметили, что в правильных вариантах упомянута гарантия. Открою небольшой секрет: гарантии - это самый простой и быстрый способ отстроиться от конкурентов. Если вы не знаете, как выделиться. - используйте гарантии. Гарантия = Доверие Если вы даете клиенту гарантию, то вы снимаете с него риск и показываете, что уверены в своем качестве и это не пустые слова. А за это люди готовы платить деньги с превеликой радостью. Вы берете на себя риск бесполезной траты денег и времени, нервотрепки. Если вы даете потенциальному клиенту хорошую гарантию, то ваши шансы продать ему свои услуги повышаются на порядок. Само собой, обещайте только то, что сможете выполнить. Если у вас проблемы со сроками ремонта, не давайте гарантий на выдачу машины минута в минуту. С безусловными гарантиями нет никакой благотворительности, тут действует трезвый расчет. Поднимая иены на услуги, на которые дается безусловная гарантия, вы остаетесь в выигрыше, даже притом, что будет определенный процент возвратов. К примеру, вы оказываете услугу по замене КПП и она у вас стоит 2000 рублей. Пусть ваша чистая прибыль от этой услуги составляет 700 рублей, а за год вы меняете 20 коробок. При этом вы знаете, что двое из обслуженных клиентов обычно возвращаются с претензиями и вам приходится отдавать им деньги обратно. Таким образом, вы получаете: 14 000 руб. -4000 руб. = 10 000 руб. Если вы даете годовую гарантию, но поднимаете цену на 20 %. то есть до 2400 рублей, ваша чистая прибыль составит: 700 руб. + 300 руб. (при условии, что вы сохраните рабочим ту же зарплату). При тех же самых условиях вы получите в итоге: 20 000 руб. - 4000 руб. = 16 000 руб. И даже если процент возвратов удвоится, вы все равно остаетесь в плюсе: 20 000 руб. - 8000 руб. = 12 000 руб. Вы сами может прикинуть, каков процент возврата на ту или иную услугу. Для получения точных цифр вам нужно измерять и тестировать это именно в вашем автосервисе, с вашими иенами. набором услуг и клиентами. Уверен, у вас появилась мысль: «Если я буду возвращать деньги каждому, кто попросит, я без штанов останусь в два счета». Не беспокойтесь по этому поводу. Во-первых, гарантию возврата денег можно давать только на некоторые услуги, а для остальных ограничиться стандартной, но просто более длинной, чем у конкурентов. Во-вторых, процент людей, которые будут нагло пользоваться вашей гарантией, невероятно мал. Их не больше, чем тех, кто сдает в приемку грязную машину, а потом предъявляет претензии и требует устранить царапины на кузове. И если все же когда-нибудь такой клиент вам попадется, то вы можете спокойно вернуть ему деньги и навсегда отказать в посещении вашего сервиса. По статистике, это ничтожно малый процент людей. Вы, несомненно, в курсе переполоха среди автодилеров, который поднялся после новости о внесении поправок в Закон о защите прав потребителей, вступивших в силу с 12 декабря 2007 года. Тогда многие были просто в ужасе от возможных последствий, а «эксперты» предрекали лавину случаев мошенничества, связанных с этими поправками. В ноябре 2007 года в ответ на вопрос сотрудника компании «Лаура» по этому поводу я сказал, что покупателей, которые хоть раз читали Закон о защите прав потребителей, считанные единицы, а тех, кто постарается устроить автодилерам проблемы при нарушениях, еще меньше. Лишь совсем немногие захотят связываться с такими вещами. И что, скорее всего, эти поправки не смогут хоть сколько-нибудь существенно ударить по дилерам. Так оно и вышло. На самом деле люди просто хотят получить то. за что они платят деньги, и желательно без проблем. Да. есть отдельные индивидуумы, которые пользуются Законом в своих корыстных целях. Но такие люди есть везде, и они будут делать это в независимости от того, есть у вас гарантия или нет. Таких надо заносить в черный список, как, например, делают в ГК «Блок». Во всех сервисных центрах и по всем маркам автомобилей, которые они обслуживают, создана база данных «плохих» клиентов. И сотрудники подразделений группы могут этими списками легко обмениваться. В «Автоимпорте», например, таким клиентам стараются под разными предлогами отказывать в обслуживании - говорят, допустим, что нет нужных запчастей и неизвестно, когда будут. Момент второй - если у вас произойдет подобный случай, это будет отличнейшим поводом для самопиара. Расскажите об этом всем, кому только можно. Этим вы убьете двух зайцев: во-первых, люди увидят, что вы на самом деле возвращаете деньги без вопросов (многие могут в этом сомневаться), а во-вторых, вы покажете, что в случае злого умысла вы отказываете клиенту в оказании услуг навсегда. Если даже это вас не убедило, то просто приведу вам пункт 41 из «Правил оказания услуг (выполнения работ) по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств», которые вы как автосервис должны соблюдать. Там сказано: «41. Требования, связанные с недостатками оказанной услуги (выполненной работы), могут быть предъявлены при принятии оказанной услуги (выполненной работы), в ходе оказания услуги (выполненияработы) либо, если невозможно обнаружить недостатки при принятии оказанной услуги (выполненной работы), в течение гарантийного срока, а при его отсутствии - в разумный срок, в пределах 2 лет со дня принятия оказанной услуги (выполненной работы)». То есть, по большому счету, даже сейчас к вам может прийти клиент, и если он докажет, что 1.5 года назад вы плохо ему отремонтировали двигатель, то на вас могут навесить штраф или обязанность устранить проблему. В качестве примера посмотрите на программу пятилетней гарантии, которую предлагает техцентрам компания «Акзо Нобель Автопокрытия». Эта гарантия распространяется не только на сами материалы, но и на качество работ по их нанесению. Вот, что говорит по этому поводу начальник кузовного отдела автокомплекса «Юг-Авто» в Краснодаре Александр Чернов: «Мы предлагаем 5-летнюю гарантию с мая 2005 года. Наша СТОА стремилась стать участницей этой программы: сотрудники прошли обучение в учебном центре Akzo Nobel и на других мастер-классах. Наш сервис единственный в крае предлагает такую гарантию. И клиенты с энтузиазмом реагируют на эти новшества. Что не менее важно, к нам потянулись и страховые компании». А у нас в Питере, например, есть СТО, которая на кузовные и лакокрасочные работы дает свою собственную гарантию 3 года. Более того, есть даже программы пожизненной гарантии на окрасочные работы, как, например, у компании «Евро-проект» в сотрудничестве с концерном BASF. Благодаря ей техцентры, которые используют лакокрасочные материалы R-M. получают возможность предоставлять своим клиентам пожизненную гарантию на проведенные работы и восстановленное ЛКП. Еще более необычный пример - один из автосервисов в Европе страхует риск нераскрытия подушки безопасности в машине после ее ремонта. Где вы будете менять сработавшую подушку безопасности? В первом попавшемся сервисе или там, где дороже, но обещают выплатить компенсацию, если новая подушка не сработает? Итак, вот 4 пункта, по которым вы должны проверять ваше УТП: 1.    уникальное: 2.    конкретное: 3.    ориентировано на выгоду потенциального клиента; 4.    подкреплено гарантией. В некоторых случаях вы уже можете иметь какую-то уникальную черту, которая выделяет вас среди конкурентов. Тогда этап создания УТП для вас будет простым. Но. скорее всего, вы не сможете описать свою уникальность, и тогда самый легкий способ ее найти -спросить у ваших клиентов. Вы удивитесь, как легко текущие клиенты смогут обрисовать ваши уникальные черты, даже если вы сами не можете этого сделать. Узнайте у них: почему они приехали к вам в первый раз; что такого они в вас нашли, чего нет у ваших конкурентов; какие самые распространенные страхи и опасения есть у ваших клиентов по поводу вашей фирмы и по поводу автосервисной отрасли в целом. Как будет гораздо проще привлечь новых. Глава 11 Как сделать так, чтобы вам поверили? Какие ваши доказательства? Губернатор штата Калифорния в молодости Представьте, что вы приехали в Санкт-Петербург, остановились в гостинице, погуляли по городу, пришли вечером обратно в номер и вдруг вам захотелось покурить кальян. Вы берете «Желтые страницы» или заходите в Интернет и ищете, где это можно сделать. Само собой, вам хочется, чтобы это был хороший, душистый и вкусный кальян. Допустим, вы находите некое заведение, скажем «Аль-шарк», звоните туда и трубку берет хозяин этого кафе. Вы спрашиваете у него: «Скажите, уважаемый, где делают самый лучший кальян в Петербурге?», и он вам отвечает: «В „Аль-шарке"! Конечно, здесь! У нас делают самые лучшие кальяны в городе!» А потом вы спрашиваете у меня: «Дмитрий, скажи, где у вас делают самые лучшие кальяны?» И я вам говорю: «Если хочется действительно хороший, качественный кальян, то нужно идти либо в „Чайный дом" на Рубинштейна, 24, либо в „Сармат" на углу Вознесенского и Фонтанки» (кстати, это чистая правда, я сам иногда захожу туда покурить кальян). Кому вы поверите больше - мне или хозяину «Аль-шарка»? Уверен, что для вас мои слова будут намного убедительнее, чем слова хозяина этого кафе. Запомните раз и навсегда: то, что другие говорят про вас, про ваши услуги и качество, -на порядок более убедительно и достоверно для потенциальных клиентов, чем все, что вы сами можете про себя сказать. Когда вы говорите, что у вас отличное качество ремонта, это всего лишь ваше заявление. Если об этом говорит клиент, который починил у вас свою машину, то это уже факт. Помните о том, что люди не доверяют рекламе. И более того, люди не доверяют автосервисам и, в принципе, имеют на это все основания. Порядочных и профессиональных СТО на рынке действительно мало, поэтому автовладельцу очень легко нарваться на «разводилово» и «кривые руки». И если вы хотите, чтобы любая ваша реклама работала намного лучше, то помните, что вам недостаточно заявить о чем-то, вам нужно еще и доказать, что ваши заявления и обещания реальны. Приведу наглядный пример. В США есть очень много различных компаний, которые продают всевозможные курсы похудения, специальные диеты и программы. Там это действительно огромный рынок с огромной конкуренцией. Одна из женщин, которая занималась продажей диетических продуктов, в качестве доказательства носила с собой на презентации огромный плакат, размером с нее саму. На этом плакате была ее фотография в натуральную величину, когда она весила на 16 кг больше, чем сейчас. Ей достаточно было развернуть этот плакат и встать рядом, чтобы полностью убедить клиента в качестве своего товара. Еще одним интересным примером является старая телевизионная рекламная кампания, где Ли Якокка лично разговаривает с участниками автомобильных аварий, которые спаслись благодаря наличию подушек безопасности в автомобилях «Chrysler». В те дни подушки были относительным новшеством, и слова этих людей были очень убедительны. Отзывы клиентов являются одним из способов доказать, что ваши обещания и громкие заявления действительно правдивы. Однако стандартной и самой частой маркетинговой ошибкой большинства СТО, с которой я сталкиваюсь, является как раз неиспользование отзывов. Вместе с некоторыми моими обучающими курсами в комплекте идут сертификаты на критику рекламных материалов, которые дают право клиентам посылать мне свои флаеры, брошюры, директ-мейл пакеты, ссылки на сайты, объявления в газетах и получать от меня критику и рекомендации по их улучшению. Профиль и контингент клиентов весьма широкий - есть те, кто занимается кузовным ремонтом, есть сетевые СТО, есть небольшие полугаражные мастерские, есть те, кто лично устанавливает электронику в арендуемом боксе, и есть те, кто руководит техцентром площадью 2500 м2. Некоторые из них ничего не понимают в маркетинге и начали им заниматься только благодаря моим советам, а некоторые уже достаточно продвинуты в этом. Однако самый частый вопрос, который мне приходится задавать еще до начала серьезного разбора полетов: «А где отзывы клиентов?» Если бы вы спросили меня про самый мощный маркетинговый инструмент для автосервиса, то я, вероятнее всего, рассказал бы вам про отзывы. Одно только правильное использование отзывов позволит вам резко выделиться на фоне всех ваших конкурентов и серьезно повысит отклик на любую вашу рекламу. Правда, и здесь есть мелочи и нюансы, которые на самом деле мелочами не являются. КАКИЕ ОТЗЫВЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ПОЛЕЗНЫ? Если у вас множество отзывов в стиле «Хороший автосервис, мне понравилось. Вася», то считайте, что у вас нет ничего. В первую очередь в отзывах должна быть конкретика, ведь люди не верят общим фразам. Например: Была такая-то проблема, я с ней мучился две недели и обратился в четыре разных сервиса, нигде решить не смогли. Приехал в автосервис_меня там очень внимательно выслушали и сразу после диагностики назвали причину проблемы. Это было_. Как оказалось, достаточно было поменять_, и проблема решена. И стоило это всего лишь_рублей. Очень жаль, что не нашел их раньше, иначе сэкономил бы себе кучу времени и денег. Также в качестве конкретики могут выступать временные рамки, цены и т. д. Вот, например: Что-то сломалось в ручке переключателя поворотни-ка. Позвонил дилерам - цену только за диагностику объявили в 1000 рублей. По объявлению в Интернете наткнулся на сервис «ЯузаМоторс». Вежливый мастер сказал, что диагностика такого плана будет стоить не дороже 600 рублей. Я приехал, мне всё просмотрели и сказали, что у меня просто отходил контакт. За всю работу, включая мойку автомобиля, я заплатил 640 рублей. Спасибо огромное. Владимир, автомобиль «NissanAlmera» Самый простой и эффективный вариант отзыва - это «до» и «после». Когда клиент сначала пишет, что было, а потом - что стало. «До» - проблема или какое-то сомнение, «После» - решение проблемы, приятный и неожиданный результат. Общий принцип: «Я был глупый, бедный, толстый, несчастный и т. п. - теперь благодаря я умный, богатый, худой и счастливый!» Просто наличия большого количества отзывов от довольных клиентов недостаточно. Вы должны их использовать в качестве «маркетингового скальпеля», который удаляет все, что может помешать потенциальному клиенту выбрать именно вас. Для этого вам необходимо сделать два списка. В первом должны быть все заявления, выгоды, свойства и факты, которые вы хотите доказать. Во втором - все сомнения, страхи или вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов по поводу того, что вы им говорите. И вам обязательно будут нужны отзывы, которые доказывают некое конкретное утверждение, устраняющее сомнения человека. ОТЗЫВ-УБИЙЦА Отзыв-убийца - это отзыв, который «прибивает» возможное возражение клиента. Если человек думает: «Мне это не надо», то должен быть отзыв, который говорит нечто вроде: «Я думал, что мне это не надо, и в прошлом году не купил, а вот сейчас купил и получил вот такие преимущества, и очень жалею, что не купил год назад». Когда я продавал защиты картера, то одно из самых частых возражений, которое я встречал, звучало примерно так: «Зачем мне ставить защиту картера, если я езжу только в городе по асфальту и хорошим дорогам?» На этот случай у меня были отзывы и реальные истории клиентов такого плана: Когда я покупал новую машину, то отказался от установки защиты картера. За город я особо не езжу, а в Москве больших ухабов нет, везде асфальт. В общем, думал, что сэкономил. Через пару месяцев ехал по кольцевой и из впереди идущего «КАМАЗа» вывалился противооткатный упор. Скорость под 140, объехать не бъло никакой возможности - пришлось пропускать между колес. Пробил картер двигателя, пришлось вызывать эвакуатор. Потерял 4 дня на ремонт и 12 ООО рублей отдал за все работы, не включая эвакуацию. Сэкономил, называется. Выезжал со стоянки METRO - все засыпано снегом. Скорость около 20 км/ч, выруливаю, не замечаю запорошенный снегом бордюр и наскакиваю на него. Остановился - ничего, все о'кей. Приехал домой, смотрю - под машиной пятнышко, отъехал - масло! Итог: треснул поддон картера (защита погнулась и точно ударила в угол поддона). Отдал в «Авиньон» (у остальных все было занято), договорился на сварку поддона (заварить трещину аргоном) + ТО делать, так как все равно масло и фильтр менять. Попал на 10 ООО руб. + ТО. Голос в пользу защиты. Из личного опыта. Когда ездил на «девятке», попал в следующий переплёт. Зимой на нечищеных дорогах, во дворах и за городом несколько раз «подвисап» на защите. Колеса «висят», если некому сдернуть, приходилось подкапываться саперной лопаткой. В общем, открутил я защиту. Не прошло и пары месяцев, уже весной, заезжаю как-то во дворик, скорость 15-20 км/ч. И ненароком наезжаю колесом на край закрытого люка. Жуткий удар снизу, как будто машину подорвали! Движок тут же глохнет. Выхожу посмотреть, открываю капот - и я в шоке! Коробка раскололась, как грецкий орех! Оказывается, у чугунного обода, на который кладется люк, был сколот край. И я как раз колесом на него попал. Люк сработал, как катапульта. Дальше вызов ГАИ, эвакуатора и т. д. и т. п. В общем, был без машины недели три. Нашел, как говорится, на свою голову приключения! Если бы защита стояла, всего бы этого однозначно не произошло. Делайте выводы! Однозначно - да!!! Ехал вчера на дачу и тут вижу - передо мной кусок бордюра на дороге валяется. Вчера ураган был, много деревьев повалило, и, наверное, камень как-то на дорогу вынесло. Короче, затормозить и объехать не успел. Ощутил страшный удар по днищу, после этого пошел запах странный, а минуты через три загорелась лампочка масла. Я сразу двигатель заглушил, взял фонарь и посмотрел под днище - с правой стороны в самой нижней точке двигателя дырка с карандаш, и масло ручьем течет. Короче, я в глубоком шоке. Только что звонил в техцентр дилеру - сказали, у меня картер не откручивается (поддона нет!!!). Говорят, надо разбирать двигатель и полностью менять его корпус. Стоить это будет около 20 ООО рублей. Кто-нибудь сталкивался с такой проблемой, что вообще делать? Еще одним частым возражением было:«Мне все равно, у меня КАСКО». На этот счет у меня тоже имелись отзывы и истории вроде таких: История! Ночь, трасса, до ближайшего населенного пункта 100 км. Скорость 130 км/ч. вдруг удар по низу и лампочка давления масла загорелась. Остановился - в картере дырка от куска льда, отколовшегося от впереди идущего грузовика! Мороз - минус 15. а машину не заведешь - масло-то все на дороге. Ну и как вы думаете, ночью кто-нибудь остановился и дотащил до ближайшего населенного пункта? Нет, конечно! А все потому, что не поставили защиту! История моего знакомого, который после этого случая провалялся с воспалением легких. Так что думайте, она может пригодиться один раз. КАСКО, конечно, хорошо, но кому хочется вызывать эвакуатор, тащиться к дилеру, ждать ремонта и т. д. Так что ставил, ставлю и буду ставить, пока у нас дороги нормальными не станут. Таким образом, даже если человек считал, что ему в городе ничто не грозит, а если вдруг что и случится, так на это есть страховка, то после прочтения таких историй его уверенность в этом сильно ослабляется и он гораздо более предрасположен все-таки поставить защиту (от греха подальше). ИСТОРИЯ Иногда, размещая рекламу, вы ограничены в площади или количестве знаков, и вам приходится использовать короткие, в 2-3 предложения, отзывы. Если таких ограничений нет, например при почтовой рассылке продающего письма, при создании своей брошюры с отзывами клиентов или на вебсайте, тогда помимо коротких отзывов вам также стоит публиковать длинные истории. Это может быть, например, история обращения к вам или история решения какой-то конкретной проблемы, написанная клиентом. Чем она длиннее и эмоциональнее, тем лучше. Вот пример отзыва-истории из письма автовладельца, которое было опубликовано в журнале «Новости авторемонта»: Как любому водителю, время от времени мне приходится общаться с сотрудниками автосервисов, и. увы, отношения с ними не всегда складываются гладко. Но один из техцентров меня просто поразил. Правда, не в Москве, а в Питере. Цело в том, что мы с друзьями решили съездить на выходные в Санкт-Петербург. Съездить именно на машине. Но путь от Москвы до Питеоа оказался сушим кошмаром. Тот, кто хоть раз преодолевал тоассу. соединяющую две наши столицы, поймет меня без каких-либо пояснений, ведь большая часть дороги находится в жутком состоянии, там легко можно оставить чуть не полмашины. Наш автомобиль относится к разряду внедорожников, но и он не выдержал. В середине пути появился какой-то посторонний стук под днищем машины со стороны водителя. Проверить что-либо по пути не представлялось возможным - на этой трассе, к сожалению, нет вызывающих доверия автосервисов. Пришлось тянуть до Питера, куда мы прибыли субботним утром и вместо отдыха занялись поисками подходящей СТО А. Обзвонили несколько станций, объясняя ситуацию и прося о помощи, ведь через день нам надо было возвращаться в Москву, но везде нам отвечали, что запись на две недели вперед и ничем помочь нам не могут. И лишь в одном сервисе нам пошли навстречу и согласились принять без предварительной записи. Так мы попали в техцентр «РольсЬ Октябрьская», расположенный на Октябрьской набережной. Думали, что придется долго ждать диагностики, но нас приняли практически сразу же. всего лишь за несколько минут оформив машину и забрав ее на мойку. Удивительно, но на нашу просьбу пройти времзону и присутствовать при осмотре автомобиля на подъемнике ответили согласием, а ведь это не приветствуется ни на одном автосервисе той же Москвы. Здесь же мастер-консультант Евгений Гэвриков предложил нам пройти в зону ожидания клиентов, и как только машину перегнали с мойки на подъемник, любезно пригласил нас пройти с ним в ремзону. Нам, привыкшим к ленивой неторопливости московских фирменных СТОА. пришлось удивиться еще раз: не один, а сразу несколько механиков немедленно принялись за осмотр. Неисправность нашли довольно быстро. Оказалось, что у нас оторвало левую стойку стабилизатора. К сожалению, данной запчасти на складе техцентра не было. Да это и понятно, ведь модель нашего автомобиля нельзя назвать очень уж распространенной - «Ford Expedition». Но нас успокоили, что с такой поломкой мы без хлопот доберемся до дома. Казалось бы. причина найдена и можно уезжать, но механики продолжили осмотр машины, после чего посоветовали нам в ближайшее время заменить еще и правую нижнюю шаровую опору. Все рекомендации были занесены в заказ-наряд, который мы получили на руки. Более того, мастер-консультант поинтересовался, знаем ли мы о том, что наша модель соответствующего года выпуска подпадает под отзыв производителя: нам обязаны произвести на авторизованном сервисе проверку и. если это требуется, бесплатную замену системы управления круиз-контролем. Евгений не только показал нам соответствующие документы, но и дал их ксерокопию. А пока готовились бумаги на оплату, он постоянно находился с нами, отвечая на все интересующие вопросы. Подобного предельно внимательного отношения я не встречала на московских автосервисах ни разу! Возможно, мне просто не везло. Что же касается самого питерского техцентра, то он. без сомнения, тоже понравился. Огромное светлое помещение в несколько уровней, просторная парковка, удобная зона ожидания клиентов. касЬе с довольно богатым ассортиментом блюд. Ремзона в идеальном состоянии! Такая чистота - даже не верится, что здесь занимаются ремонтом машин. Но главное - доброжелательность и внимание со стороны персонала. С тобой разговаривают не как с поосЬаном. который ничего не понимает в автомобилях, а подробно все показывают и объясняют. И ты как клиент понимаешь, что тебе искренне стараются помочь. Люди заинтересованы в том, чтобы ты вернулся к ним, и делают для этого все возможное. Вот за это и хочется сказать огромное спасибо всем и персонально - Евгению Гаврикову! Хотелось бы. чтобы руководство компании обращало внимание и поощряло таких профессиональных и просто по-человечески отзывчивых сотрудников! Елена Буева, Москва. Также очень хорошо работают истории, которые подробно описывают проведение конкретной работы или услуги. Особенно если это нечто визуально заметное, вроде замены обивки салона. Для тех, кто занимается защитой автомобилей от угона, просто незаменимыми будут истории о неудачных попытках угона автомобиля клиента. Так, например, на сайте «Автостудио» есть статья «Наш AGENT и любопытный питерский дедушка спасли от угона Passat В4» (www.autostudio.ru/article3.html). Отличные примеры таких историй можно найти на сайте «Аларм-моторс» (www.alarm-spb.ru/uqon), в разделе «Их не угнали». Вот текст одной из них, правда, без фотографий: Марка: Ford Focus-2. Дата: Май 2009 г. Результат: Угон предотвращен. Автомобиль Ford Focus-2 2007 года выпуска, двигатель 1.6/1. АКПП. Сразу после покупки быт оборудован комплексом противоугонных устройств, хотя продавцы в автосалоне настоятельно от этого отговаривали. мотивируя это наличием на машине штатной звуковой сигнализации и иммобилайзеоа. Тем не менее наши специалисты установили на автомобиль: иммобилайзер «Pandect IS-250»: блокиратор рулевого вала «Га рант Блок Люкс»: хитрую «секретку». Почти полтора года автомобиль спокойно ночевал под окнами многоэтажки, и даже запрыгивающие на него коты не заставляли включаться штатную сигнализацию -ведь она, как известно, не имеет ни датчика удара, ни сенсора движения. Хозяйка машины перед каждой стоянкой ловко запирала «Га рант», хотя поначалу эта операция казалось ей практически нереальной (действительно, действие это требует некоторого навыка). И в это майское утро все было как обычно - ночью сигнализация не срабатывала, машина на месте. Но неприятности начались уже с багажника, который открыли в первую очередь. - все вещи были перерыты, а пол его явно поднимался (Фото 2). В салоне на водительском ковоике хозяйку ждала горка металлических опилок и лужииа масла. Проспавшая все на свете «оодная» сигнализация отлично слушалась брелока, но заводиться машина отказывалась. Вызванные на место специалисты нашей компании после осмотра восстановили следующий сценарий попытки угона. Злоумышленники проникли в автомобиль, провернув специальнъм инструментом замок водительской двери. При этом внешние повреждения на нем практически отсутствовали, а штатная сигнализация отключилась и не подала никаких сигналов. Замок зажигания быт открыт этим же способом. Далее, для обхода заводского иммобилайзера угонщики подключили принесенный с собой «специально обученный» блок управления двигателем, скинув разъем со штатного (Фото 3). На этом этапе автомобиль, оборудованный только заводскими средствами защиты, должен был сменить владельца. Но. к огорчению угонщиков, он завелся и заглох. Это вступили в борьбу «Pandect IS-250» и «секретка». Далее, скорее всего, похитители решили буксировать незаводящуюся машину, чтобы спокойно разобраться с ней в укромном месте. Но. несмотря на сломанный замок зажигания, руль все равно нельзя было провернуть - мешал блокиратор рулевого вала «Гарант». Угонщики попытались нейтрализовать его, судя по всему, с помощью аккумуляторной «болгарки». Вот откуда взялись опилки и масло на водительском коврике. Но. как видно из Фото 4 и 5, замок, получив заметные повреждения, все-таки выстоял. То ли времени не хватило, то ли аккумулятор у «болгарки» сел, но результат налицо - машина осталась у законного владельца. Этот случай наглядно доказывает следующее: 37.    Угонщикам интересны не только новые и дорогие автомобили. 38.    Лаже при угоне бюджетных машин используются самые эффективные способы и инструменты - специально перепрограммированный блок управления двигателем, профессиональная автономная «болгарка». 39.    Все штатные противоугонные системы широко распространенных машин прекрасно известны угонщикам и. к сожалению, не могут служить эффективной защитой от профессионалов. СКОЛЬКО НУЖНО ОТЗЫВОВ? Отзывов никогда не бывает много. Чем больше у вас есть, тем лучше. Одна из особенностей использования отзывов - с ними нельзя «переборщить». Я видел примеры, когда делали отдельную книжку, состоящую целиком из отзывов клиентов. Поэтому сколько бы отзывов у вас ни было, этого всегда мало. ОТ КОГО ДОЛЖНЫ БЫТЬ ОТЗЫВЫ? Отзывы реальных людей являются жизненно необходимым инструментом для вашего маркетинга. Получить их вы можете от ваших довольных клиентов. Причем очень важно, чтобы потенциальный клиент мог увидеть себя в числе тех, кто давал отзывы. То есть вам необходимо, чтобы они «охватывали» как можно более широкий круг ваших потенциальных клиентов и преподносили им как можно больше выгод от обращения к вам. В зависимости от вашей целевой аудитории вам могут понадобиться отзывы, например, пенсионера, студента, предпринимателя, стоматолога, владельца японского автомобиля, владельца внедорожника, женщины, человека, только что купившего машину, и т. д. Если вы работаете с организациями и обслуживаете корпоративный автопарк, то ваши отзывы должны охватывать как можно более широкий круг потенциальных корпоративных клиентов - частных предпринимателей, фирмы среднего размера, крупные конторы. Тех, у кого всего лишь пара машин, и тех, у кого их десятки. Тех, кто занимается розницей, и тех, кто занимается производством (помните о принципе «Это для меня»). В качестве примера посмотрите отзывы на сайте «Сакуры Моторе» в разделе «Корпоративные клиенты» (www.sakura-motors.ru/about/corporate): ООО «Красноярский Котельный завод». Начальник автотранспортного цеха Орлов Игорь Николаевич. Количество обслуживаемых в «Сакура Моторе» автомобилей: 10. Период обслуживания: с 2006 года. Виды работ: регулярное ТО и сезонный шиномонтаж, сопутствующий ремонт. В «Сакура Моторе» мне импонирует готовность сотрудников в буквальном смысле прийти на помощь в сложных ситуациях. Сотрудники не выясняют, мол, надо смотреть, по чьей вине, что и как. Всегда говорят, если мы делали, значит, мы выезжаем и устраняем все неполадки. Всегда сервис укладывался в сроки. Мы обслуживаем у вас около 10 автомобилей Toyota и Subaru. Самое главное, что мне хотелось бы отметить, это отношение. В «Сакура Моторе» всегда идут навстречу, что бы ни случилось. В любой ситуации идут навстречу. Разумеется, я могу порекомендовать вашу компанию любому владельцу японского автомобиля. Всем, кто обслуживается не у официального дилера, а в какихто других сервисах, я, конечно же, рекомендую обслуживаться в «Сакуре». Потому что это хороший сервис, достойный, такое у меня к нему отношение. Мы сотрудничаем с «Сакурой» уже года три. Все ТО, все сопутствующие ремонты, все делаем только в «Сакуре»: от приобретения запчастей до ремонта, во всем полностью доверяем им». ООО «Спецэлектродсервис». Заместитель директора, начальник ОМТС Пукало Иван Владимирович. Количество обслуживаемых в «Сакура Моторе» автомобилей: 3-4. Период обслуживания: с 2004 года. Виды работ: регулярное ТО и сезонный шиномонтаж, а также по мере необходимости. Мы работаем с «Сакура Моторе», потому что организация внушает доверие. Во-первых, своим оборудованием, во-вторых, своим персоналом. Сотрудники всегда выслушают, и если нет возможности принять на обслуживание сейчас, всегда предложат, когда можно и когда удобно. Если нет возможности самому, сдав автомобиль на ремонт, по городу помотаться, поискать нужную запчасть, соответственно в «Сакура Моторе» такую услуг окажут. Это очень удобно - когда ты приходишь в организацию и тебе делают полный сервис. Попросил то сделать, то сделали, попросил это, значит, это сделали. По крайней мере, мне никогда не отказывали. Во-вторых, форма расчета - безналичная. Как организацию нас очень устраивает. Никогда не было проблем с этим. Мы с Дмитрием Баклановым (старшим администратором) давно начинали работать, он меня знает, и я его знаю. Мы «коней»-то меняем довольно часто, я лично примерно раз в два года. И если мне нужна какая-то консультация, загремело что-то у меня, я к нему обращаюсь, он всегда посоветует мне в сервисе мастера, к которому следует обратиться. Ведь как бывает: бывают рабочие отношения, бывают человеческие -просто по-людски помогут. Во-первых, у меня никогда не было жалоб и нареканий в адрес «Сакура Моторе», во-вторых, результат налицо. Когда в очередной раз собираюсь продать свой автобус и меня спрашивают, вопрос такой задает покупатель - ну а что с автобусом-то? Я отвечаю: а с автобусом ничего страшного не может произойти, потому что я обслуживаюсь в «Сакура Моторе». Я приеду туда, мне его там, как говорится, пронюхают, прослушают и выдадут исправный агрегат. Итак, устраивает отношение и безналичный расчет. Форма договора очень удобна. Я сначала пригоняю автобус или автомобиль, они сделают диагностику, посмотрят, в чем причина, разберутся, это первое, и когда уже выполнят все работы, только после этого выставляют счет. Это очень удобно. Потому что не всегда знаешь, сколько наличных нужно иметь в кармане. Мы сотрудничаем с «Сакура Моторе» около 5 лет, обслуживаем 3 постоянных автомобиля. По возможности я пользуюсь именем и доверием этой компании и всегда ее друзьям советую. Так и говорю им: скажите, что Иван Владимирович посоветовал. Еще пример: буквально месяц назад мы купили сыну автомобиль. Первое, что я сделал, - пригнал машину в «Сакура Моторе», чтобы его полностью осмотрели. У меня есть слоган, который пришел мне в голову в связи с «Сакура Моторе», - «Мне нравится ездить на исправном автомобиле!» В качестве дополнения к отзывам хорошо размещать список организаций, которые являются вашими клиентами. ФОТОГРАФИИ Вместе с отзывами отлично работают фотографии довольных клиентов, которые эти самые отзывы давали. Это может быть просто фотография клиента, а может быть фотография на фоне вашего сервиса или его машины, которую он получает из ремонта. Для того чтобы вы более четко понимали, о чем речь, приведу наглядный пример. В США, в городе Феникс, есть один интересный человек - Билл Глазнер, который занимается продажей автомобилей в автосалоне Ford. Он отличный специалист по продажам, он хорошо осведомлен о тех автомобилях, которые продает, он умеет слушать клиентов и отлично знает, как удовлетворить их потребности. Но самым впечатляющим его атрибутом продавца является использование отзывов тех людей, которые купили у него машину. Если вы зайдете в его офис, то увидите обычный кабинет менеджера по продажам: небольшой стол, несколько стульев, компьютер. Но стены его кабинета сверху донизу увешаны фотографиями, на которых Билл стоит бок о бок с каждым из его клиентов. Каждый снимок показывает, насколько клиент рад приобретению автомобиля. Причем вы обязательно заметите одну деталь: некоторые фотографии изображают одних и тех же клиентов в разные периоды времени. На одной клиент покупает машину в 2000 году, на следующей этот же клиент стоит на фоне своей новой машины, которую он купил в 2003 году. Еще на одной он жмет руку Биллу, позади которого красуется новенький «Ford» 2008 года выпуска. Эти снимки в сотню раз красноречивее, чем любая реклама. Никто в здравом уме не подумает, что клиенты плохого мнения о качестве обслуживания, потому что они покупают у Билла машины на протяжении многих лет. Точно так же вам нужно использовать отзывы ваших текущих клиентов для привлечения новых. Вы должны размещать их везде, где только можно: в рекламе, на вашем интернет-сайте, на стенах в клиентской зоне. Возьмите себе за правило собирать отзывы с довольных клиентов. Если нет возможности просить об этом лично, то нужно дать возможность сделать это через веб-сайт или почту. Множество клиентов будут просто счастливы оставить о вас хороший отзыв. Помимо того что вы получаете ценный маркетинговый материал, люди, которые пишут положительные отклики, становятся еще более привязаны к вам. Плюс к этому вы получаете информацию о выгодах, которые вы даете клиентам, но которые могли быть для вас неочевидны, и потом вы сможете эту информацию использовать в своих целях. Глава 12 Если вы идете охотиться на оленя Выбирая ваших клиентов, вы выбираете свое будущее. Предприниматели редко думают о том, чтобы выбирать клиентов... как моряк в отпуске на берегу, мы не очень придирчивы. Огромная ошибка. Сет Годин Если спросить владельца СТО, что в его бизнесе представляет для него наибольшую ценность, он наверняка скажет «место», или «персонал», или «оборудование». Но очень мало кто скажет «клиенты». И зря. Если вы оказываете услуги обычным людям, то вполне понятно, что они являются вашим главным источником денег. Есть, конечно, автосервисы, где 80 % работы приходит от страховых компаний или где занимаются обслуживанием организаций по договорам, но эта книга написана не для них. В малом бизнесе главным фактором совершения покупки является доверие. Если человек вам доверяет, то он купит ваши услуги. Но доверие не возникает просто так - его нужно заработать. Когда к вам приезжает новый клиент, он вам не доверяет, и это нормально. Когда клиент приезжает к вам в пятый раз, а вы ему до этого уже четыре раза оказывали качественные услуги, то он доверяет вам намного больше, чем «новичок». Это то, что не купить за деньги и не получить мгновенно. И это то, что является вашим самым ценным активом. Вы не должны убеждать постоянных клиентов в том, что вы выполняете свои обещания, - они уже это знают. Вам не нужно тратить деньги на рекламу, чтобы ваши постоянные клиенты к вам приехали, - они уже знают дорогу в ваш сервис. И вам гораздо проще и дешевле продать услуги существующим клиентам, чем искать для этого новых. Ваши клиенты являются тем самым активом, который вы должны охранять и беречь как можно тщательнее, потому что он гарантированно приносит вам деньги. Оборудование можно сменить за неделю, персонал можно уволить и нанять новый за пару недель, но на то, чтобы наработать обширную базу клиентов, с которыми у вас есть прочные отношения, уйдут долгие месяцы и даже годы. Для того чтобы максимизировать прибыль от вашей текущей клиентуры, вам нужна качественная и информативная база клиентов. И одной из самых важных частей базы являются контактные данные автовладельцев, которые у вас обслуживаются. Почему? Для использования методик директ-маркетинга вам необходима возможность прямого контакта с людьми. Собственно, поэтому он так и называется - «direct», в переводе с английского означает «прямой». Когда у вас есть контакты клиентов, вы можете предлагать им ваши услуги напрямую. Вам не нужно давать рекламу, чтобы предложить клиентам приехать поменять колеса, вам достаточно им просто позвонить или отправить письмо. Прямой личный контакт без «посредников» - это одно из главных преимуществ директ-маркетинга. Общение с каждым новым клиентом вам необходимо начинать с получения его контактных данных. Помните - вы уже потратили деньги на то. чтобы его привлечь, и если вы просто так его отпустите, то нет никаких гарантий, что он приедет к вам снова. А значит, эти деньги пропадут зря. Задумайтесь над следующей статистикой: ♦    Если клиент побывал у вас один раз, то шанс, что он станет постоянным. - 35 %. ♦    Если клиент побывал у вас дважды, то шансы возрастают до 56 %. ♦    Если клиент побывал у вас три и более раз, то вероятность того, что он станет постоянным, составляет 92 %. Под словом «постоянный» я имею в виду, что он будет обслуживаться у вас несколько лет. Конечно, если не произойдет ничего из ряда вон выходящего или вы серьезно не напортачите. Помимо этого, контакт с клиентами необходим еще и для их удержания, чтобы они оставались с вами годами и у них даже мысли не было поехать в какой-то другой автосервис (подробно об этом я говорил в главе 8). Чего не смогут повторить ваши конкуренты? Какие у вас есть конкурентные преимущества, которые нельзя скопировать? Место? Конкурент может открыть автосервис прямо напротив вашего, и он может иметь даже более выгодное расположение. Оборудование и технологии? Это сейчас доступно всем, если есть деньги. Кадры? Если вы нашли сотрудников, то и конкурент сможет найти, или переманить, или обучить. Это всего лишь вопрос денег. Что у вас остается? Отношения с клиентами и ваша внутренняя информация! База клиентов дает вам необходимые для маркетинга цифры, которые вы никак больше не получите. Пожизненная ценность клиента, средний чек, частота визитов и многое другое - все это вы можете легко посмотреть в базе данных, если она у вас есть. Это та информация, которая должна использоваться вами для принятия различных решений, например таких, как максимально допустимая стоимость привлечения новых клиентов. И это то. что вашим конкурентам не будет видно со стороны. Если вы хотите развивать свой бизнес и перестать конкурировать с дядей Васей из гаража, то вы просто обязаны иметь базу клиентов. И не нужно убеждать себя в том, что у вас «нет сейчас на это средств» - простейшую базу клиентов можно вести в Microsoft Excel или Microsoft Access. Если хотите совсем бесплатно, то есть OpenOffice Base. Так что вопрос финансов здесь не стоит, хотя, конечно, более продвинутым и эффективным решением будет использование специальных CRM-систем, но это не является железной необходимостью, особенно в начале. ЧТО ВАМ НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ О КЛИЕНТАХ? Общее правило - чем больше информации о клиенте, тем лучше. База клиентов - это не просто список имен клиентов и марок машин. Это источник информации, на основе которой вы должны строить систему продаж, рассчитывать различные индикаторы вашего бизнеса и выстраивать ваш маркетинг. Необходимый минимум: ♦    ФИО. ♦    Дата рождения. ♦    Телефон. ♦    Почтовый адрес. ♦    E-mail. ♦    Факс (если есть). ♦    Полная история заказов. ♦    Данные по автомобилю. Эти данные необходимо вытаскивать из каждого нового клиента (если база у вас не велась, то и из старых клиентов тоже). Без контактных данных ваша база имеет на порядок меньше ценности, и чем больше у вас есть «каналов общения» с клиентом, тем лучше. Как минимум у вас должна быть возможность ему позвонить и послать письмо. К сожалению, очень немногие владельцы СТО понимают ценность информации, которую можно получить благодаря базе клиентов. На рис. 12.1 вы можете увидеть результаты опроса, который я проводил среди читателей своего бесплатного курса «Секреты повышения прибыли автосервиса» (вы можете подписаться на него здесь www.avtoservice-profit.ru/freenewsletter). Какая информация на каждого клиента есть у вас в базе? Какая информация на каждого клиента есть у вас в базе? Хобби и интересы 3 Факс 4 Семейное положение    5 Дата рождения Род занятий Почтовый адрес Полная история заказов
9
11
16
34
ФИО Телефон Данные по автомобилю
41
Рис. 12.1 Как вы видите, мало у кого есть почтовые адреса клиентов, их e-mail и номера Факсов. И если с последними более или менее простительно (редко у кого из «частников» есть свой номер под Факс), то ситуация с электронной и обычной почтой удручает, ведь это одни из самых эффективных каналов общения с клиентами. Хорошо хоть почти у всех есть телефоны клиентов, но опять-таки их используют не более 10 % автосервисов. К тому же общение по телефону имеет свои минусы и свои особенности. А МОЖЕТ. НУ ЕГО?
<<< Предыдущая страница  1     Следующая страница >>>


1 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z 
А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я